这是新消费智库的第1767篇文章。
作者:lyy
来源:新消费者智库
新消费指南
几乎所有的行业和品类都在进行产品创新，以满足新消费者的愉悦需求。对于已经处于激烈竞争状态的日化行业来说更是如此。在功能创新已经到了一定瓶颈的当下，新的创新方向更多的来自于消费者对一个产品在其主要功能卖点之外的附加属性和特性的需求。
自尊是年轻人，也就是通常意义上的新消费者，最重要的消费标签之一。这种由新消费者的“自尊”需求引起的消费行为变化，构成了“自尊经济”。
“自尊经济”的兴起给许多行业带来了增长，如护肤美容、鲜花、奢侈品、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等...可以说，“自尊经济”几乎全方位地把握了一个人的不同需求，同时通过不断的深度挖掘，激发了人们自尊消费需求的爆发。
几乎所有的行业和品类都在创新产品，以满足新消费者的需求。对于已经处于激烈竞争状态的日化行业来说更是如此。在功能创新已经到了一定瓶颈的当下，新的创新方向更多的来自于消费者对一个产品在其主要功能卖点之外的附加属性和特性的需求，比如附加有益成分、产品整体设计年轻化、针对性强调年轻消费者的需求痛点等。近年来，由于人们越来越重视日化产品的安全和健康，“天然”和“有机”成为人们购买日化产品的首选。
目前日化行业正在形成一种新的趋势。
凯度与庞大计算联合发布的《2022庞大引擎日化白皮书》(以下简称《白皮书》)指出，“香”已成为日化行业产品发展的新趋势。
中国日化行业迎来新一波浪潮！
潜力巨大！
5000亿的中国日化市场呈现新趋势。
日化行业是中国改革开放后发展最快、开放最早的行业之一，已经成为充分竞争的市场化行业。所以，无论是国产品牌还是外资品牌，人们在购买日化产品时，选择范围都很广。
中国日化行业市场规模快速增长，占全球日化行业市场的比重越来越大。
艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模达到4553亿元，预计2023年市场规模将超过5000亿元。2022年，中国日化行业规模从2022年的13.89%增长到16%。
特别是近年来，随着我国经济的增长，人民生活水平的提高，物质需求的极大满足，人们的消费观念、态度和需求发生了明显的变化，消费升级正在不断渗透到各个行业和领域。
像几乎所有的消费品一样，人们开始从& # 34；就用它& # 34；我们的观念和态度正朝着追求品质的方向快速发展，“取悦自己”成为第一需求。相对于过去购买商品的“使用价值”，我们现在更注重“情感价值”的满足，这也为整个日化行业进一步开启了一个品牌差异化的时代，整个行业获得了新的活力。这也使得中国日化市场在全球经济发展不确定性增加的情况下稳步上升。
这种变化的背后是取悦自己，贯穿生活的日化产品成为了人们取悦自己的享受。调查显示，77%的人在购买日化产品时非常在意产品能否提供自己的情感价值。
而“香”是一个非常容易给人带来情感价值的因素。香味能让你心情愉悦，放松心情，抵抗焦虑，缓解疲劳，彰显个性魅力。这些感官体验可以直接影响消费者的购买决策。调查数据显示，“有好闻的味道”会让92%的消费者在购买日化产品时感到兴奋和愉快。
因此，这种情感价值成为香型日化产品发展的突破口，新一代消费者对香型产品有着巨大的需求。据数据显示，2022-2025年中国香水产品市场年复合增长率约为20.5%，未来发展潜力巨大。
在Tik Tok，日化行业的香精相关内容也成为用户的新宠，相关内容很受用户欢迎。2022年上半年，在抖音平台上，与日化行业“香”相关的短视频内容量超过240万，相比2022年上半年有了快速增长。此外，“追香族”互动频繁。同期，Tik Tok日化行业中与香精相关的内容分别获得了7900多万个赞、950万条评论和830万次转发，内容的影响力不断扩大。这直接决定了日化产品品牌营销和宣传的渠道、方式和形式。
日化市场竞争日益激烈，香型日化产品赛道的出现有望拓展市场空间和目标受众。这就是为什么香型日化产品的黄金时代到来了。
把握行业趋势撬动大流量。
日化品牌各显神通。
在“自悦经济”的趋势下，日化品牌开始发力，捕捉消费者的“自悦”需求，深挖能打动消费者的东西，触达新消费者的消费理念、态度和心智，从而撬动平台更大的公共领域流量，提升品牌势能。
针对日化行业“香”的新趋势，很多品牌根据自身定位、不同的用户画像以及所在平台的特点，采取了不同的形式和方式进行营销宣传。他们沿着“香”的新方向，找到了自己的流量获取路径，取得了不错的效果。
下面举几个Tik Tok平台品牌的例子，看看他们从哪些维度利用平台的综合势能，从而抓住自己的经济机会。
1.阿道夫:借助Tik Tok生态打造立体品牌营销。
高端香氛护理品牌Adolphe，是国内日化护理品中以“香”为突破点，并将其应用于护发产品的香氛洗发水行业领导者。凭借在Tik Tok“对电商感兴趣”的优势，Adolphe一直在吸引年轻流量，实现产品推广、品牌推广等多重营销目标。不仅是香氛洗发水第一品牌，也是国货全渠道护理品牌第一品牌。
阿道夫品牌负责人表示，通过Tik Tok电商的持续联动，阿道夫在创意玩法、流量扶持、人才联动等方面得到了极大的支持。在营销上，阿道夫通过Tik Tok平台持续输出“爱的味道永远不会忘记”的价值主张，与消费者建立情感联系。同时，阿道夫也通过Tik Tok的推出向消费者展示了自主科研、自主生产等品牌硬实力，赢得了更多消费者的认可。
今年的Tik Tok第38届女王节，阿道夫推出了#相约自然女性力量#的主题，围绕女性话题与消费者进行了有趣的交流，挑战的曝光率和视频播放量均创新高。在随后的520宠物季中，阿道夫借助代言人的势能，邀请白敬亭空降其官方直播间，与平台支持的流量资源形成互补。5A人口规模增长757%，阿道夫Tik Tok搜索指数同比增长654%。结合Tik Tok的营销活动和消费者数据，阿道夫可以更高效的完成从流量获取-种草-拔草-复购-沉淀的全链路，实现1+1 > 2的营销效果。
肥皂和饮料。荣耀私服Greer:多场景内容互动生态的快速入门
复古香氛的英国国民身体护理品牌，品牌形象定位于“爱挑战”、“爱冒险”、“爱自己”的快乐哲学。
肥皂和饮料。荣耀丝芙Greer用独特的香味，天然高效的护肤成分，全球创新的产品质地，让每一天的沐浴时光都充满享受，也鼓励所有女生对FUN light充满自信。
作为一个刚刚进入Tik Tok平台的国际品牌，SOAP & amp；荣耀四福Greer将继续在Tik Tok平台推进矩阵式、差异化IP和互动产品的合作，进一步可视化品牌形象和独特香型个性，在内容营销和转化上提升和撬动内部用户的链接，不断提升品牌影响力和转化潜力。
代表爱情的5月20日，肥皂& amp；荣耀私服Greer希望向女生传达“爱自己”的品牌理念，鼓励她们勇敢表达自己，粉自己！迷恋我，迷恋肥皂。荣耀！
520前夕，品牌态度大片发布，结合TopView流量资源，引人注目，SOAP &；荣耀四福柜品牌Tik Tok搜索指数环比增长18.10%；平台承接沐浴场景品牌产品音乐属性，创新全民任务和Tik Tok话题挑战，打造全民“粉我”阵地。品牌针对不同性格的不同消费者，打造不同专属香氛，携手Tik Tok优质人才打造“粉红我”大片。多层渗透引发全民参与，创造了近亿站内UGC声量，一起碾压我！
3.REVER: Tik Tok种草，传播优质内容，引爆新品。
REVER以创新的个人护理探索者为品牌定位，拥有独特的产品开发配方:天然健康+创意+情感。通过这种独特的开发逻辑，REVER在产品功能上实现了强大的交付能力，以及对情感至关重要的前沿创新和优秀的细节体验，这也是REVER的产品总能在原本枯燥的洗澡套路中为用户创造“20分钟乐趣”的关键原因。从另一个角度来看，或许正是这种产品力，也成就了REVER品牌在Tik Tok内容市场的天然优势。
以今年4月为例，REVER推出了新的沐浴露，率先以创新的凝胶质地进入沐浴露赛道。依托高品质设计和创新的无水发泡黑科技作为话题引擎，依托华熙生物玻尿酸结合全球精选精油和国际知名香氛机构Chihuaton定制的香氛打造硬核产品，一经推出便收获了大众好评。
独特的卖点和扎实的产品力也让REVER沐浴露在Tik Tok生态中脱颖而出，一出道就成为爆款产品。随之而来的是UGC的大量正品和优质口碑传播，让这款产品在Tik Tok成功出圈，成为一匹品类黑马。上市仅三个月就达到月销量10万+，跻身沐浴露品类前3。
对此，REVER品牌负责人分享道，虽然营销是品牌发展的重要工具，但创新和产品力始终是REVER的核心品牌护城河。无论是从油润肌肤的香薰理念创新，还是每一款产品的自我愉悦体验，REVER都将以此为动力，在过去和未来坚持做下去。
4.河野:引入Tik Tok的内容领域、中心领域和营销领域，构建品牌护城河。
用户在哪里，品牌的运营阵地就在哪里。Tik Tok无疑是品牌与用户建立深度联系的最重要的联系人和纽带之一。为了打造品牌的核心竞争力，科诺依托Tik Tok平台优势，形成了以自营、人才矩阵、主题活动、头上大V为核心的内容场，同时与中心场、营销场有机结合。
在为消费者创造更好的消费体验的同时，完成了兴趣电商领域的流量聚焦、接受和转化，营销玩法非常丰富，使得科诺的产品迅速出圈。
今年618，科诺荣登Tik Tok TOP1个人护理品牌销量榜首；；7月以来，科诺在Tik Tok全平台曝光量同比增长292%，位居行业第一，多次蝉联Tik Tok日化行业品牌榜第一；其5A人群资产一直领先于行业。
正如科诺品牌负责人所说，品牌要想实现长远发展，重要的是要主动适应环境的变化，不断自我迭代，深挖品牌的护城河，让企业的进化速度跑赢环境的进化速度。
把握市场趋势和风向是品牌生存和成长的必备能力。一个具有媒体属性的平台，必然会起到重要的市场引导作用，发挥流量支撑的价值，让整个生态健康繁荣发展，也让每一个行业获得更好的发展潜力。
平台级赋能，
巨大的引擎帮助引爆市场。
顺应新趋势、新风向，迎合新消费者的喜好，各大平台都在进行新的尝试。目的是撬动新潮流，激发平台势能的形成，从而为品牌和行业赋能。
那么，作为一个平台，除了让流量流向目标行业和品类，如何赋能生态中的品牌和企业？能给一个行业带来什么？
Tik Tok作为一个融媒体和电商于一体的平台，不仅能在流量上为品牌提供支持，更能以自身的势能促成一个行业的浪潮形成。这是一个有媒体属性的平台所能做到的。
平台基于对行业趋势的洞察和对用户注意力的捕捉，打造了一个开放的日化行业商业IP，旨在基于对市场趋势的敏锐捕捉，以“香”为核心点，以自我满足为态度主张，为行业领先品牌/产品、为日化品牌、为整个日化行业深度种草。
这个行业趋势包括心智趋势、赛道趋势、营销趋势三个层面。
首先是精神上的躁动。庞大引擎发起这个活动的核心目的之一，就是帮助日化行业造风，让香成为日化行业的下一个营销风口。
第二，是赛道的趋势。在香型日化产品赛道的基础上，根据白皮书的研究结果，根据2022年上半年Tik Tok日化行业发布的香型含量，按照不同香型细分赛道。造成这种细分的关键原因之一是，白皮书调查发现，Tik Tok日化行业的用户在使用不同用途的日化产品时，偏好不同的香型，如护发、身体护理、衣物清洁、家居清洁等日化场景，消费者偏好玫瑰、茉莉等花卉；口腔护理更喜欢柑橘和其他水果的果味等等。
这种细分是为了帮助日化品牌在Tik Tok“921好物大促”之前抓住营销机会。
第三是营销趋势。通过IP种草和香氛季好物推广的联动，实现品牌营销和销售转化的有效闭环，让整个活动更有效果，在打开思路的基础上为用户购买奠定基础。
以香氛为主题的营销活动也是本次活动的一大亮点，让用户根据自己的香氛喜好进行选择。
这个活动的另一个亮点是，破圈的势能足够强大。为了让本次活动效果最大化，庞大引擎还与ELLE合作，邀请艺人和Tik Tok生活方式专家，共同制作以“取悦自己”为主题的优质大片，如文托、李逸小莎莉子、仙女酵母、宝藏女孩阿花、紫阿紫等，进一步放大日化行业这股“香”潮流的势能，不仅仅是在行业营销的层面，更是通过那些能够代表一种生活态度的媒体和人物。
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结论
营销的背后，本质上是对人性的深思和精准打击。
日化产品的消费贯穿每个人的日常生活。它们处处反映和建构着一个人的生活细节和态度。从这个角度来说，日化行业不仅仅是向消费者销售日常用品，更代表了某种生活品质取向，成为消费升级背景下的生活坐标。同样，消费者的需求不断扩大，日化产品也被作为生活理念和个人品味的呈现载体。
这意味着日化行业的竞争正从数量竞争走向质量竞争。平台的赋能可以帮助行业进一步拉动市场体量，但用户体验和产品质量才是整个行业必须关注的核心，是日化品牌能否真正占领消费者心智的关键，也是复杂市场环境下的破局之道。
