从世界杯、奥运会到如今的亚运会，消费品牌的一个共识是，重大体育赛事是不容错过的营销节点。
据官方统计，9月19日至10月8日，抖音亚运直播累计观看量达62亿次，“杭州亚运”话题视频观看量突破503亿次。数据几乎可以说明一切—— 事实上，大型活动节点不仅具有流量丰富的特点，而且用户关注度深、参与意愿强，这也赋予了其巨大的营销价值。
然而一个问题是：电商运营如何与体育赛事盛宴妥善“融合”？回顾过去，一些营销组合存在一些问题：
气氛“硬凹”。明明缺乏年轻人的表达，却还是装出年轻人的语言，用户缺乏共鸣；
该品牌是“拼凑而成”的。商家的托盘很难与活动很好地融合。换句话说，用户无法获得产品和事件之间的联系；
活动“艰苦”。流量充足，但内容场景缺乏有效转化的手段。
为什么会发生这种情况？很多事件相关的促销中出现的事实是，用日常营销模式来覆盖事件营销没有考虑到文化矩阵的特征，布局不准确。
由此看来，事件营销必须充分把握事件本身作为内容矩阵的价值特征，有针对性地布局，打出洞口，用在边缘上的力量。
亚运会之际，抖音电商推出“抖音爱心好礼季冠军在抖音”。为了让内容更加专业，抖音电商联手黄健翔打造了一档贯穿整个亚运会的综艺节目；为了让带货更有说服力，活动期间，体育达人上台带货，为舒宝、戴莱希、361等多个品牌找到了“亚运界面”，让转化更加有效。平台带来多种电商资源，采用激励模式提高转化效率。
回顾本次活动，参与商户支付的GMV环比增长87%，其中运动户外品类环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。深入了解赛事细节或许可以为“如何营销体育赛事”提供一些启发。
01
热身：专业的人做专业的事
注意力聚集于此
调动用户兴趣，以内容刺激交易，是抖音电商的基本逻辑之一，也是事件营销的必由之路。问题是：应该制作什么样的内容？
这里有三个层面的考虑：为谁、谁做、以什么形式？
首先，——是为谁制造的？需要说明的是，亚运会虽然是全民的盛事，但还是可以分层的：一部分是受亚运会启发而重新关注的用户，我们可以称之为边缘用户；另一部分是受亚运会启发而重新关注的用户，我们可以称之为边缘用户；另一个是边缘用户。有些用户更有兴趣了解完整的事件，不仅愿意观看，而且愿意参与。
从商业角度来看，这些关心赛事、了解体育的核心用户具有更强的转化潜力。
接下来要考虑的是：谁来主导、制作什么样的内容？对此，抖音电商的答案是：让专业的人做专业的事，说专业的语言。
所谓专业人士，就是与赛事直接相关的人，如体育名人、记者、体育明星等。所谓专业的东西，就是符合赛事风格、满足体育迷对内容期待的节目。
由此，我们看到了抖音商城与抖音体育联合打造的《黄健翔客厅》：节目7集，贯穿亚运全周期，总观看量超过6600万；紧随赛事节奏，黄健翔、潘采夫、谭杰与职业运动员、体育主持人对话，不断妙语连珠，引发12个全网热搜。
专业性让赛事综艺既有趣又受欢迎。亚运会期间，《黄健翔的客厅》先后对话体育主持人刘禹锡，以及范志毅、刘水亮、谢思贤、何婉娜等明星运动员。
在这里，#黄智祥谈女足从淘汰赛开始#黄杰香说别学电竞足球得韩国恐惧症#谢思怡预测全红灿先拿大满贯等直播带货热评先后冲上抖音热榜；在与嘉宾的对话中，范志毅现场传授如何踢球，并与刘禹锡等揭秘亚运会“黑科技”，观看次数均破百万。
官方的规格、精致的制造，让“黄健翔客厅”拥有了更强的“综艺属性”。截至目前，《黄健翔客厅》整体曝光量已突破2亿，引导搜索约40万次，活动搜索付费GMV环比增长69%。专业的内容打开了流量的闸门。更重要的是，在此过程中捕获并保留了精准用户，从而促进了合作品牌的成长。
02
加速：讲述激动人心的产品和活动之间的故事
产品力可以“犀利”
内容方面有足够的人气。想要将流量的动能转化为生意，商品是最关键的基础。
如何销售商品？ 在抖音电商，内容店和货架店已经可以满足“货找人”和“人找货”的双向消费环节。想要提升赛事流量的价值，就看如何利用好这些场景：靠流量“硬”卖显然不可取。
在不同场景下，清晰精彩地阐释一个产品、品牌、事件、观众体验之间的联系，是《抖音好物季》的洞察。
首先，本次活动与众多官方合作伙伴进行了合作。其中包括亚运官方合作伙伴361、3家官方赞助商、8家官方独家供应商和15家官方非独家供应商。在抖音商城，他们全线推出了亚运主题。
本次“抖音好物季”，平台利用内容话题和热点引导商场新入口，同时与货架联动传递氛围。整体曝光额突破37亿，商场新入口支付的GMV环比增长71%。
“官方身份”是这些品牌最好的故事。超过20家官方合作伙伴同时参与活动在抖音电商，不仅带来了声势，也为整体活动注入了“官方”和“公信”感。以361为例。活动期间，官方旗舰店整体销售转化自然提升了20%。这就是对“官情”最好的诠释。
除了官方合作品牌外，不少投资合作品牌也利用赛事和活动的火爆带来业务量的爆发。例如，活动期间，虎鼠宝品牌日均搜索GMV环比增长500%+；对于德莱西来说，其日均搜索GMV环比增长275%，活动期间旗舰店爆炸系数高达27%。随着这些投资品牌的参与，“抖音烧好物季抖音冠军之选”涌现出一大批爆款产品。
“抖音爱上好东西季，赢家在抖音”
好东西清单的一部分
其次，“抖音爱好物季冠军在抖音”独立打造了亚运会专场直播。
亚运期间，旨在为用户在运动和健康生活场景中提供好产品、好价格。 @新华社@东舜tv@六更红脂肪油嘉嘉珠@黄建祥@何文娜@百克利TikTok账号同步直播，共同打造了长达3个多小时的综艺式互动产品推介会。
结合专家Vivi、嘉宾黄健翔、冠军何雯娜的特点，直播计划分为冠军营养选择、冠军活力选择、冠军护理选择三个部分。直播结合了体育、舞蹈、沉浸式品牌产品展示等多元化形式。抖音热门榜上热点不断出现，整体曝光量突破2000万。
值得关注的是，明星黄健翔、体育明星何雯娜、王婉菲（现场专家刘耕宏的胖老婆）等人的性格都与体育有着深厚的联系。亚运期间有——名体育人带货，既贴近赛事属性，也更容易将简单的带货与体育内容挂钩。
护舒宝是该计划“冠军护理选择”板块的定制品牌。直播过程中，嘉宾对产品痛点的有效洞察、与用户产生共鸣的嘉宾故事、真诚的使用分享，增强了品牌信任，推动了护鼠宝产品的高效转型。直播当晚，护舒宝液体卫生巾成为推荐商品中最畅销的单品之一。
第三，指出产品与事件之间的深层联系。
回顾本次赛事合作的品牌产品：361云跑鞋、娃哈哈亚运水晶水、伊利纯牛奶、隅田川咖啡等，大部分都是运动员自己使用的产品。其他品牌，如虎叔宝、德莱西、vivo等，通过直播间口播的方式，满足用户日常场景化需求，例如让观看比赛更清晰流畅、让赛事间隙生活更舒适等。
361成为杭州2022年亚运会官方运动服饰合作伙伴，连续第四年支持亚运会。透明传达“官方合作伙伴”身份，活动期间，361不仅在直播间和门店弥漫亚运氛围，还通过多种方式与用户沟通，提高效率和转化。直播间、短视频玩法贯穿整个赛事周期：亚运会开幕前，361利用抽奖预热，销售顶级产品，吸引消费者关注；开幕式期间，品牌利用亚运周边礼品和赛事主题视频进行宣传，并以充满亚运元素的“抖音燃烧好物季”保持热度。活动期间，品牌日均搜索量环比增长87%，5A人群环比增长254%，品牌新客环比增长27%。
作为杭州亚运会官方指定乳制品供应商，开幕式前夕，伊利推出了亚运主题国风大片。在风格上，以中国浪漫诠释东方之美，在内容上，聚焦新一代运动员的潮流精神。这更接近亚运会的“魅力”。在运动员合作方面，伊利在霹雳舞、电子竞技、攀岩等亚运新项目中与队伍或选手进行合作，并通过短视频等形式呈现，展现了品牌对亚运项目的深入理解。亚运会的变化。诸如此类的举措，增强了用户共鸣，推动伊利抖音官方旗舰店直播间观看量增长300%。
为什么要把产品场景与亚运会对接？因为这些场景关系到用户观看比赛的情绪和感受。通过合理的表达，品牌在日常的商品力之外，延伸出了另一层心态，——亚运心态。与日常消费的决策逻辑相比，对商品的“亚运心态”更倾向于感性和激情，商品的高效转化就在此时发生。
03
腾飞：让运动人士直接带动全场景销售
产品和效果的转变因此“顺利”
除了官方在内容创作、人才匹配、产品策略等方面的支持，“抖音爱心好礼季冠军之选就在抖音”还有很多可说的。
比如在这次活动中，平台投入的资源就非常可观。囊括各类商城、搜索资源，并与新华社、东方卫视合作，提供全场景宣发支持。用优质资源撬动优质流量，承接好业务，就是一条亮线。
此外，更重要的是抖音电商打造这种营销的底层逻辑：从主持人、到运动员、再到体育爱好者，抖音燃好物季是一场鼓励体育人上台、鼓励运动的比赛。成为主角。营销。与各品类的专家、名人相比，更贴近赛事核心人群的需求；因此，从内容到交易的跳转更加顺畅。
最后我们回到最初的问题：电商平台x品牌合作中如何利用好大型活动等机会？
一句话：了解活动的细节，然后据此规划布局。
正是因为我们看到了体育迷的喜爱，所以我们在抖音上看到了更加专业、信息丰富的内容；
正是因为我们在事件中看到了品牌与产品之间的真正联系，每个产品背后的痛心故事才能成为商业的驱动力；
正是因为我们了解谁是真正能够激励消费者的人，所以在投入资源时，我们选择让体育人成为带动业务的关键。
如何做好营销？或许，就像亚运会上优秀运动员所做的那样：他们需要的不仅仅是勇敢拼搏，而是提前理清每一个动作从呼吸到落地的每一个细节。
在电子商务和品牌领域，情况也类似。只有那些洞察力强、注重每一个细节的人，才更有可能成为赛场上的“赢家”。
