2023年，我听到最多的词是：困难。
真的。
这一年，我走遍了全国，走访了上千个行业。 1-2月，消费恢复，大家都在蓄势待发。然而，3月至4月，市场突然遭遇寒流。五月，出行量创历史新高，人们重拾希望。然而到了6月，我发现虽然出去玩的人多了，但花的钱却在减少。 7月，餐饮业、电影业、服务业抬头，大家又重拾信心。 8月份，市场确实有所回升，但似乎并没有出现飞跃。
于是有同学问：“润老师，经济确实在复苏，但复苏的过程似乎有点坎坷，2023年即将过去，今年还有希望吗？”
嗯。这个问题很难回答。我正在考虑该说什么。这样说吧。
你把每年的外部环境看成是市场给你的一套试卷。 1978年发表《改革开放》论文。 2001年，发表《全球贸易》论文。 2013年，发表《大众创业》论文。在这些论文中，许多都给出了分数。不用熬夜读书，考试照样能取得好成绩。如果你努力学习，你可以得到99分。如果你不努力学习，你可能可以得到85分。
但坦白说，简单的论文对于那些努力学习的人来说是不公平的。为什么无论你努力与否，你都会得到“好”成绩？论文越难，差距就会越大，努力学习的人就越会脱颖而出。
2023年，市场突然发布了一份非常难的论文。
选择题其实是非常难的。选择题还是很难。填空题变得更加困难。我的天啊。众人顿时一片茫然。有的人开始后悔自己没有写足够的题，有的人开始抱怨写题的人。只有认真研究了每一题型的创业者，才能做到从容、轻松。
回到问题：2023年即将过去，今年还有希望吗？
当然有。因为考试还没有结束。还有整整3个月。
但这三个月品牌如何实现增长呢？
很巧的是，前段时间我有机会采访了抖音电商副总裁穆青。他针对品牌主遇到的成长问题给出了一个新的解决方案：品牌全球进化。
什么意思？
穆青表示，今年5月，我们提出了“抖音电商全球增长飞轮”：“内容”和“商品”双飞轮全域互联，以全球用户运营和全球体验提升为动力，我们可以打造全球增长飞轮。做好这个飞轮，我们就能不断“全面进化”，抓住确定性增长的关键。
“全球进化”听起来很有趣。你能进一步扩展一下吗？
穆青说，这样我就给大家介绍几个“学霸”品牌。每个品牌都有自己的特色。你可以看到他们如何做好抖音的全球运营和全球进化。事实上，增长飞轮某个关键方面的突破可以带来巨大的增长机会。这些品牌的探索和实践也许会给你一些启发，找到适合你的问题的解决方案。
我说了可以。那么该从谁开始呢？
让我们从生产女装的Eveli 开始吧。
01
图文返回：我只想安静地买东西
Eveli在杭州。我正在深圳出差。于是，我们召开了视频会议。
会上，我问Eveli的同学：你们在抖音电商做得这么好，对增长飞轮本身一定很熟悉。你们“增长飞轮有哪些关键方面取得了突破”吗？
Eveli的同学说：“好吧，润老师，我先给你看两张照片。”
如果我们把这两张配音乐的照片放到抖音上，你觉得我们能卖多少件衬衫？
这应该不多。 5 件？ 10 件？抖音是一个短视频平台。纯粹的图文应该很容易被延伸到天空的短视频淹没吧？
嗯。这两张照片，配上音乐，就是这样的。
与各种剧情短视频相比，这段“慢慢品味人间烟火，悠然看万物久远”的图文确实简单多了。不过，其浏览量却达到了41万。一条短视频卖出了200多件同款式衬衫，销售额达到5万多元。
我的天啊。这么聪明？
是的。我们也没想到。这是我们今年3月份进行的一次测试，数据非常好。我们突然发现，今年的抖音电商和以前不一样了。正如你所说，出现了一种新的题型：图文题型。从四月份开始，我们扩大了测试范围。我发现在抖音，图文的流量并不比短视频差。而我们品牌的图文制作成本仅为短视频的1/4到1/5。这真太了不起了。因此，我们全力推进图文结合。
这有点超出我的想象。
我常说，电子商务的进化路径就是信息密度的进化。
一开始，网速不快的时候，我们只能发短信。文字所能承载的信息量很小，所以我们只能销售信息量很小的产品，比如书籍。后来网速越来越快，我们可以传送高清图片了。一张漂亮的模特照片胜过千言万语。这个时候我们就可以销售复杂的产品。比如衣服。后来，互联网变得更快、更便宜。用手机在线观看视频不用担心网费，而且短视频正在兴起。怎么解释清楚，一个200斤的胖子跳到沙发上，沙发不会被损坏？找个200斤的胖子给你拍张照片。
从文字，到图片，再到视频，信息密度的演变，也是电商路径的演变。如今，我们已经全面进入短视频时代。图片和文字怎么突然变得这么有力量？
Eveli的同学表示，可能是因为短视频的信息量有时太大了。用户只是想看看衣服穿在模特身上的感觉如何，看看领子、袖口、蕾丝等细节。看短视频，从头到尾需要我几分钟的时间。看图片和文字，几秒钟内掌握所有要点。图形和文本同样美观，但有时效率更高。
昨晚我们做了一次直播。主播集中展示了3-5套新剧。其中一套已售罄。第二天我们想用一个短视频来继续提高这个组合的热度。现场切片？可能有点吵。想找人立即拍照吗？至少3-5天。都非常麻烦。现在，我们要求主播在直播前对着镜子拍一些栩栩如生的照片，第二天再以图文形式发出来。转发评论和点赞，会在销量爆发后不断提升人气，吸纳流量。
我们认为，图文一定是今年要抓住的新增量机遇，也是品牌必须面对的新问题。
我问穆青，是这样吗？
穆青说，是啊。我们在后台看到的数据也是如此。图文类产品流量较短视频产品增长225.7%，产品点击率也增长24.35%。
至于为什么，我觉得是因为图文确实满足了部分用户的内容消费需求。
每种内容形式都有其价值。与短视频、直播相比，图文信息更加简洁，用户可以快速、完整地掌握内容信息。另外，图文制作的门槛也比较低。因此深受用户和品牌商的喜爱。
上半年我们开始测试图文发货，效果非常好。将于9月正式上线，为商家和作者提供图文交易免佣金的政策支持。我们希望能够支持大家更快的发展，为大家的考试加分。
有趣的。当我们抱怨题目太难的时候，一些品牌商家已经找到了解决问题的方法。
除了Eveli，还有图片和文字吗？还有其他解决问题的想法吗？
有。下面我给大家介绍一下汤臣倍健的解决问题思路。
02
爆款新品：产品与性能相结合，提高新品上市的确定性
润先生，您知道一个品牌的销售额中有多少比例来自于新产品吗？
10%？ 20%？对于许多品牌来说，意义远不止于此。对于汤臣倍健来说，部分品类达到了50%以上。因此，想要取得好成绩，用最集中的资源、最有效的方式，把新产品推向市场至关重要。
什么意思？
让我举一个例子。例如我们的一款胶原蛋白肽饮料。
今年3月份之前，我们的胶原蛋白产品上个月在抖音上的交易额约为7-900万元。波动非常小。然后在4月份，我们隆重推出了一款名为“磁粉瓶”的新产品，到了5月份，我们的胶原蛋白产品的交易量增长到了1000万以上。 618再创新高。现在，月均GMV超过2000万。
用户总是期待新产品。别指望能到处吃它。我们从月销量700万到2000万，几乎全部都是因为新产品的推出。
可是，怎么把它炸掉呢？
使用内容。
润先生，您一定知道菲利普科特勒有一个著名的5A理论。消费者购买行为可分为五个环节：感知、诉求、询问、行动、倡导。
对于用户已经熟悉的成熟产品，一旦有需求，就会直接从A3（ASK-Inquiry：主动搜索、咨询）开始，直接进入购买路径。但对于消费者不熟悉的新产品来说，A1（AWARE——认知：主动触达用户）和A2（APPEAL——好奇心：吸引用户主动收藏、点赞、分享）至关重要。
抓住A3的人可能正在寻找。唯一导致A1和A2的是内容。
短视频和直播间可能是最适合新品发布的渠道。因为它们都是非常有效的内容，只有内容才能引起兴趣。只有有了兴趣，一切才能水到渠成。
于是，我们决定让新产品在抖音上火起来。
首先，我们在线下在水立方和透明工厂举办了一场盛大的发布会，为新产品制造了巨大的热度。
然后我们找到了王子文和张含韵两位明星来分享产品的使用体验，曝光量达到2.88亿+；并与抖音多位评测/生活/美妆/情侣剧情达人合作，长出草根“磁力粉瓶”曝光量达到3108万+，引发16万+互动和热议。
随后，5月初的新品日，我们与小饼干、王晓明等17位专家合作，在直播间推广新品，总交易额超过600万。然后，6月6日，我们安排“磁粉瓶”出现在贾乃亮的直播间。这是磁性粉色瓶子的首次明星直播。直播间销售额突破400万。
过去，一个品牌的积累需要5-10年的时间。然而，现在我们看到这个过程大大加速了。我们的胶原蛋白已经相当不错，但距离第一还很远。此次新品的大规模上市，让汤臣倍健的“磁粉瓶”迅速建立了用户心智，奠定了其在胶原蛋白领域的地位。
是的。经济学家常用三个指标来衡量创新：研发强度、专利和新产品销售比例。
穆青表示，新产品是品牌经营的重中之重。许多品牌甚至将超过40%的年度营销预算投入到新产品上。新产品自然是全球趣味电商的差异化和优势。因为普及新产品的核心是用好的内容引起用户的强烈兴趣，实现高效的转化和交易。抖音电商设立了“新一天”和“超级新品计划”两项常规营销IP活动，并于9月推出政策，对新品牌产品增量设置分级激励。
抖音的电商营销IP用“新品上线成功率”来衡量这些营销活动的效果。如果新品上市第八天，新品销量仍位居品类前30%，则算“上市成功”。目前“新品上线日”的成功率高达72%。
如此惊人。
所以，汤臣倍健在“破新”方面给我们上了很好的一课。那么除了爆新产品、全球进化、获得增量之外，还有哪些解决方案呢？
另：读完后搜索。
03
看完后搜索：降低用户“问问”门槛
5A模型的第三个A是ASK-ask。当用户对一个新产品获得“认知”（A1：AWARE）并变得“好奇”（A2：APPREAL）时，他们自然会想要搜索该产品并“询问”（A3：ASK）其他人的意见。
然而，“感知”和“好奇”都是“被动”行为。所需的心理能量很小。而“询问”是一种“主动”行为。它需要用户积累足够的心理能量，然后再关闭短视频，打开搜索页面，输入刚刚知道的产品名称，然后进行搜索。大多数人在这个时候就放弃了。心想：下次再说吧。那么就没有下一次了。你种的草会在使用者的指尖大量死亡。
如何解决这个问题呢？
帮宝适，寻找解决问题的思路。
宝宝晚上漏尿是一件非常痛苦的事情。对于父母来说，更是痛苦。宝宝一旦漏尿，就会影响宝宝晚上的睡眠质量，宝宝就会哭闹，全家人都得起床。换尿布的人换尿布，洗床单的人洗床单，哄睡的人哄睡。它极大地影响了家庭的其他成员。于是帮宝适抓住了这一消费者需求，推出了一款名为“帮宝适睡眠拉拉裤”的新产品。这些是专为婴儿夜间使用而设计的。它们是真正的夜间拉拉裤，吸水且防漏。这对父母来说是个好消息。不仅可以让宝宝睡整夜安稳，也让大人更加安心无忧。
但是，如何推广呢？
帮宝适聘请了郎朗的妻子吉娜作为明星辣妈，推荐种草产品。视频拍得非常好。不过，很多人的注意力都集中在吉娜身上。如何才能让感兴趣的人关注甚至“主动”搜索这款“睡觉拉拉裤”，从而成功从被动A1/A2转变为主动A3呢？
木青说，润先生，注意了。帮宝适在抖音中使用了一个新颖的功能：查看后搜索。
看图片。
注意左边的图片。打开吉娜视频的评论区，很多网友都对吉娜本人感兴趣。
我怎么不知道自己什么时候怀孕的……宝宝多大了……好美啊……是一首摇篮曲，听起来真好听。
有人关心引体向上吗？确实。他们不会留言。即使你留言，你可能仍然被埋在关于吉娜的“八卦”中。他们觉得这个有用，就默默搜索了一下，直接下单了。您能告诉其他人这些用户搜索的关键字吗？
我们有一个非常适合的产品功能。你看，上图中的评论区顶部，有一行蓝色的小字，“大家都在搜：帮宝适官方旗舰店”。这就是：读完再搜索。
对产品感兴趣但又没有兴趣“打开搜索页面输入关键词”的用户看到“帮宝适官方旗舰店”蓝色小字就会想，既然大家都在搜索，那我也来看看吧。单击一下，即可打开搜索页面。
请注意，这非常重要。这相当于把原本需要用户“主动输入”的事情变成了“主动点击”。点击比打字需要的心理能量要少得多。这大大降低了用户的行为门槛。
随后，帮宝适对搜索页面做了很多优化。他们推出的第一个项目是官方旗舰店。然后是产品页面、专家拍摄的短视频、直播间。用户仍然不需要做任何沉重的动作。只要他们继续点击，就可以获得更多的产品信息。最后，受到启发下订单。
我在帮宝适的同学告诉我，他们每天的用户搜索量增加了2-3倍，因为他们很好地利用了“查看后搜索”。最终订单量也同比增长2-3倍。
惊人的。
穆青表示，如今的抖音电商已经是包括内容领域（短视频、直播、图文）和货架领域（搜索、商城、店铺）在内的全方位兴趣电商。读后搜索是这两个领域之间的捷径之一。它可以将尽可能多的“利息”转化为“交易”，减少损失。
全球兴趣电商。有趣的。
既然说到了门店，那么是不是门店的会员化运营，也是品牌全球演进和增量增长的一个解决方案呢？
当然。
关于会员运营，可以看看这个品牌：3CE。
3CE？是韩国化妆品品牌“3CE”吗？
04
会员经营：复购率提升265%，客单价提升206%
是的。
3CE品牌运营主管Amber表示。作为来自韩国的美妆及生活方式品牌，品牌希望引领不同潮流，拒绝千篇一律，专注于整体妆容的打造，而不仅仅是单品。
虽然3CE进入中国才五年，但深受年轻消费者的喜爱。然而，我们面临着所有化妆品都会面临的一个问题：复购率。
这是正确的。消费者面临着太多的选择。让他们继续在一家商店购物是非常困难的。与此同时，互联网的流量成本也越来越高。如果你希望通过一笔交易赚回获客成本，客户就会被吓跑。因此，复购率非常重要。虽然困难。
您解决问题的想法是什么？
会员管理。我们花在会员管理上的钱越多，我们能花在流量成本上的钱就越少。为此，我们采用了很多方法来发展会员。
比如，我们利用520节点推出新款口红礼盒时，附赠了会员专属礼物——热销小冰箱式收纳盒，来诱导会员。只要你是会员，就会赠送。再比如，我们还配合专家在直播间种草、分发样品，引导人们入会。又比如，我们线下门店放置二维码，引导会员积分增值。
成为会员对3CE真的很重要吗？很重要。
数据显示，我们会员的复购率是非会员的两倍以上，会员单价是非会员的两倍。这意味着会员的价值至少是非会员的4倍。现在，我们的会员在抖音上的购买量占总交易量的55%以上。我们在“抖音电商会员日”给会员最好的福利。当日成交量是平时的6倍。
流量属于平台。会员属于品牌。
会员管理或许是抵御“流量焦虑”最重要的方式之一。
是的。穆青表示，品牌做生意，一是扩大新用户规模，二是提升现有用户价值。老用户的优势在于维护成本低、价值高，而“会员制”是维护高价值老用户的一个非常好的方式。
3CE有非常优秀的会员管理。入驻抖音电商仅一年多，会员数量已突破100万。这在整个抖音电商生态中是非常高的。为了让每一位商家都能享受到会员管理带来的好处，我们还特意设立了抖音电商官方“周四会员日”，重点打造用户的会员心态，并设立了14个联络点。会员门户让会员和品牌能够高效互动。
运营一段时间后，我们发现会员确实比非会员有“更高的重复购买”和“更高的客户订单”。回购率增长265%，单价增长206%。会员管理是一个极其优秀的解决问题的思路。
最后的话
收获是巨大的。
谢谢伊芙莉。谢谢汤臣倍健。谢谢帮宝适。谢谢3CE。
穆青表示，基于全球利益电商增长飞轮，品牌可以持续获得更多增长机会和更大增量空间。图文丰富了主题和内容，可以拓展更多的用户互动；新产品是产品皇冠上的明珠，最有利于激发用户关注、转化和品牌建设；查看后搜索有效连接内容到货架的全局链接；而会员制则是品牌用户价值的提升和沉淀。这些都是全球增长飞轮关键要素的演变，它们都能促进增长飞轮转得更快更好。
我问穆青，您对目前在抖音电商成长的飞轮上大踏步前进的品牌商家有什么话要说吗？
嗯。我有两句话想对你说：
用户在哪里，业务就在哪里。
没有好产品难卖的好价格。以好产品+好价格为核心，每个人都可以打造自己的全球增长飞轮。
说得好。
2023年确实很难。但是，这很难，不就是选出更努力的你吗？
无论这个世界发生什么，总有人能找到解决难题的办法并获得成长。
保佑。
祝你跑得越来越快，前面的路没有尽头。
