在几位顶级主播的失败之后，直播电商行业正在经历新一轮的变革，而变革的主线就是流量的重新分配。
要么因为平台流量活跃，要么因为中心化电商的本质，又或者因为主播亲自攫取了平台红利，每个直播平台和内容平台都有自己的顶级主播。在特殊的历史时期，这些主播发挥了示范作用。
然而，当平台进入成熟阶段，一两个头部主播聚集过多流量的弊端逐渐显现：在带来站外流量的同时，会吃掉平台的部分内生流量，从而限制了平台的发展。阶层流动性；顶级主播极力维持的“全网最低价”个性，自然与品牌自主掌控产品定价的需要不符。话语权较强的主播甚至在某些时候可能会与平台的利益发生冲突。
近期几位头部主播遭遇的风波，进一步证明鸡蛋放在一个篮子里风险太大。这势必促使平台加速流量分配方式的转变。
分享直播平台流量的角色无非就是店铺和主播。主播常分为头部主播、中级主播和KOC。当平台造星计划结束后，流量自然会流向门店、中腰达人、KOC。
调整流量分配机制是当下平台的必然选择，但新的问题也随之而来。
直播电商的一个重要属性就是流量转化工具，而头部主播就是其中效率最高的。与顶级主播相比，店铺自播往往缺乏个性属性。中腰主播和KOC的粉丝量与顶级主播相差甚远。他们能否接受平台分配的流量并放大这个流量的价值？应在其上打一个问号。如果不能，就意味着平台分配的新流量被浪费了。
从这个角度来看，直播电商行业正在进行的流量二次分配，不仅会给商家、中层主播和KOC带来一轮红利，也将带来平台间流量转化效率的大竞争。将直接影响未来各家公司在直播电商行业的地位。
决定平台流量转化效率的重要因素可能就是私域。今年双11期间，淘宝事业群直播事业部总经理程道芳在接受媒体采访时表示，在淘宝直播中，一些头部店铺的直播转化率非常好，店铺直播量为规模很大，但观看商店广播的总体人数结果却好坏参半。很多店主将自己定位为客服直播，其主要交易来自私域和商户域，因此店主的角色就是售前顾问。 “但这个逻辑与我们利用公域流量匹配用户的理解并不完全一致，我们需要考虑如何在私域造势，然后在直播场爆发。”
虽然淘宝希望店播能够在直播领域实现爆发，但也指出爆发的前提是在私域发力。快手近期发布的《快手私域运营白皮书》也提到，对于私域运营商来说，流量来源的稳定性至关重要。这意味着私域流量货币化是一种更安全、更具成本效益的选择。
对于内容平台来说，私域的价值不仅仅局限于直播电商领域。短视频业务范围不断扩大，逐步渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域。昨天，快手与美团达成战略合作。
线上咨询、线下履约这些业务场景的市场空间显然是足够广阔的。继直播电商之后，它们正在成为内容平台和短视频平台的第二条增长曲线。
私域能力对直播电商的影响已经显现。在短视频平台逐渐渗透到大众生活方方面面的下一阶段，平台的私域能力也将极大影响短视频平台的商业价值。
A
直播电商的去头化运动已经开始，运动的主线是支持店播。
“平台需要的是相互制衡，而不是只依赖一个角色。只有多个角色相互制衡，平台才能拥有更多主动权。”抖音运营服务商的一位创始人告诉Alphabet。
去年10月，抖音调整了直播间链接规则。直播间产品不支持第三方链接。商家或专家需要使用抖音商店产品链接。这被视为抖音准备推出店内直播的信号；今年7月，快手提出打造电商信任、打造品牌、打造服务商。这三者都与支持商店广播有关。 2021年Q1-3季度，快手品牌自流交易额增长392%；天猫去年3月宣布，双11期间，千万人次的直播90%来自店内直播。
虽然抖音、快手、淘宝支持店铺自播的方向大致相同，提供流量和工具，但各个平台的基因不同，导致其店铺自播走的是不同的路径。
抖音的优势在于公域流量规模大、用户整体消费能力高、品牌商家对平台认可度高。但其缺点是其中心化的流量分配逻辑不利于维持粉丝粘性，运行稳定性值得怀疑。商家需要持续从公域购买付费流量，这也是抖音今年极力培育私域思维的原因。
快手的优势恰恰在于，在早期去中心化的流量分配逻辑下，粉丝对主播的粘性更强，互动率更高，直播间更容易积累私域流量。但与抖音、淘宝直播相比，快手在供应链一端略显不足。快手今年7月宣布了“三大举措”来弥补这一环节。
淘宝直播的优势在于供应链，用户购物敏锐度强，转化率高；但缺点是淘宝的店铺直播很难产生新的流量。为了防止商家和主播涉足现有的流量池，淘宝需要持续监控淘宝直播的公池扩容情况。今年双11期间，淘宝在首页新增了淘宝直播入口，除了“订阅”和“推荐”之外。
可以发现，豆跨涛和豆跨涛这三个公司都在朝着彼此的优势领域发展，但共同点就是都在强化自己的私域属性。
今年3月，抖音开始测试粉丝群聊功能，并于7月开始推出企业号2.0；本就擅长私域的快手，正在强调自有私域流量的价值。快手在《快手私域管理白皮书》中提到，90%的运营商在快手上开展了私域运营，78.59%的私域运营商通过平台丰富的私域管理工具赚钱，60%的快手用户有清晰的关注页面心态。快手关注页面渗透率为70%，为运营商私域提供了稳定的流量来源。
近两年来，业界对私营部门的讨论和担忧屡见不鲜，但大多集中在商户方面。
北京师范大学新闻与传播学院学术委员会主任余国明在上述白皮书中指出，传统营销以大众传播漏斗的形式争夺公域流量，投入资金抢夺流量进行转化，然后投入资金再次抢流量进行转化。但如今的情况是：钱没了、交付断了、转化没了，企业越来越不耐烦，消费者越来越挑剔，获客成本越来越高。正是在这样的背景下，私域流量成为人们关注的焦点。
在平台推崇专家主播的时代，一些顶级主播有自己的个性、话题、粉丝，相当于拥有私域流量。此外，专家主播还可以通过热门视频或热门直播获得人气。那时，业界对于直播电商私域运营的关注度自然没有如今这么高。
但当直播的主角变成了缺乏个性和话题性、更注重运营稳定性的店铺时，私域就不再是只有商家关心的问题了。
无论是为了让平台生态更加健康，还是为了产生更多收入，各平台都会加大对商家的支持力度。但如果店铺不具备积累私域流量的能力，店铺直播就会成为流量漏斗。来自——平台的流量只是在店门口转了一圈，然后就溜走了，无法产生交易，更谈不上重复购买。
显然，在各平台大力支持店播的时期，平台和商家是否具备私域运营能力将成为提高流量利用率的关键。
乙
私域对于商家的价值不仅仅局限于直播电商。抖音、快手的业务边界不断向外拓展，线上咨询、线下履约的交付场景不断增多，如卖房、卖车、本地生活服务等。
对于直播平台和短视频平台来说，开发这些更加线下的决策型商品和服务型商品的交易场景，无疑将为平台开辟另一个广阔的市场。
私域能力的重要性在直播电商行业已经显现出来。显然，在内容平台大力进军线下等场景的新阶段，私域也将发挥其独特的价值。平台的私域能力也在很大程度上决定了平台的商业价值。
决定平台私域流量积累能力的，大致是私域业务产品和公域流量机制。
以在私人领域更具优势的快手为例。快手早期的双栏产品，让粉丝对主播、明星的关注很大程度上基于用户的主动选择，这使得快手关注页面的用户更加智商。渗透率更高，关注页也因此成为商家经营的私人水库。
在产品层面，目前快手服务号商户首页是私域运营的核心界面。私信、群聊、粉丝团是商家与用户沟通的工具；小程序聚合页上的“最近使用”是为了引导用户重新访问和返回。购买。
解决私域流量的能力固然重要，但没有公域流量的灌溉，私域流量池就会成为无水之源。这也是为什么擅长私域的快手在过去的一年里用新版本来完善公域。交通扩张的原因。快手的最新提议是，以私域运营撬动公域，平台将把更多运营资源配置给优质私域运营商。
此外，快手近期还推出了一站式开放平台，包括工具开放平台、服务供给开放平台、专家开放平台。还提出了私域运营的4S方法论，即在平台的支持下，商家可以进行私域沉淀、私域经营、私域管理。域整合和私有域转型。
快手的这套私域运营能力不仅针对直播电商，还面向决策产品、文化娱乐、本地生活等更广泛的业务场景。
以住房、汽车等注重决策的行业为例，上述白皮书指出，行业过去的痛点是运营商与用户难以匹配。特别是在转化过程中，存在运营商与用户匹配困难、缺乏信任、转化环节长等问题。第一个环节存在依赖线下、转化率低、质量缺乏保证、难以吸引新客户、裂变困难等问题。
不过，商家可以通过在线进行私域操作来解决这些问题。对于运营商来说，打通线上销售渠道解决了获客问题。对于短视频平台来说，这些行业都是平台未来的增长点。
抖音也在努力弥补私营部门的不足。今年8月，抖音内测了社交卡，将你可能认识的人的好友页面插入到短视频信息流中，试图在用户之间建立社交关系链，提高用户对所关注页面的认知度。
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不仅品牌商需要私域，腰部主播这个本轮直播中受益于流量二次分配的角色，也需要积累私域流量。
与顶级主播相比，中级主播往往不具备长期购买付费流量的能力，这让他们更加渴望能够长期反复触达的免费私域流量。
在直播电商平台自造大神的时期，大部分平台都容易陷入“头部主播吃肉，中腰主播喝汤”的境地。这限制了主播之间的阶层流动性，这显然不利于保持平台的活力。
许多平台一直在努力解决这个问题。比如淘宝直播也在平衡两位超级主播和中腰主播的关系。今年淘宝直播又发布了新政策。 9月1日后注册新账户优惠期内，将收取主播佣金10%的技术服务费。不会额外收取平台佣金。主播报名参加单次挑战并完成指定任务。平台最高1:1分配流量资源。
但中层主播能否获得与其努力相称的流量和收入，很大程度上取决于平台的流量分配机制，此外还有平台的政策偏向。
中心化的流量分配机制下，平台很容易形成顶层权力过强的局面；如果流量分配逻辑像快手那样去中心化，粉丝对主播的关注是基于用户的主动选择，中级主播也能享受到平台的红利。更重要的是，主播与粉丝之间的信任关系也更加牢固，更有利于形成长期互动关系。
白旭东是一家农机厂的老板，也是一名三农主播。 2016年，看到妻子在快手上看视频后，白旭东也开始在快手上教粉丝如何用机器替代传统农机，如何增产，并开始在平台上销售农机。
虽然白旭东在快手上的粉丝只有一万多，但2020年的销售额却已经突破千万元。今年，保守估计销量将达到1400万。在白旭东的规划中，短视频直播将是公司唯一的销售风口。白旭东之所以能够打通销售渠道，就是在私域里与粉丝建立了信任关系。 “大多数时候，十天里可能有七八天是在讲技能和实用信息，讲不同作业季节的不同机器，剩下的两三天就专门讲销售了。”
快手地产主播“李校长”也有类似的经营策略。李校长表示，讲解房屋只占他直播内容的50%。剩下的时间不是卖房子，而是说说自己的所见所闻。 “比如，90后来卖房的，房产证是他的名字，男女因安置问题分手等等。”
通过类似的案例讲解，李校长逐渐与粉丝建立了信任甚至友谊的关系。快手服务号具有智能电话、地址导航、免费在线预订等功能。除了私聊、群聊之外，还为运营商提供了另一个留下咨询的渠道。 “曾经有一个粉丝从来没有跟我买过房子，但我一直耐心地回答他的问题，最后他给我介绍了7个朋友，卖了7套房子。”
李校长的商业模式也证明了私域的价值不仅仅体现在直播电商的范围。当主播建立自己的私域蓄水池时，交易场景变得更加广阔，私域的概念不断扩大，私域所能带来的商业价值也不断被放大。
因为中级主播甚至KOC为平台贡献的收入与顶级主播相差甚远。以前，他们的整体声音往往不如顶级主播。不过，在直播电商去头化的趋势下，这些主播的内容价值也将被重新强调，能够激发这些用户创作热情并给他们带来更多收益的平台将在这一轮中获得更多主动权流量重新分配。
内容平台的二次流量分配已经开始。未来的时代，或许只有具备私域运营能力的平台、商家、主播才能抢到时代的门票。
