近日有消息称，TikTok将于8月底正式关闭半闭环。届时，卖家将无法在TikTok上放置外部链接或引导他们到独立网站进行交易。此举可能是为了防止流量分流，从而保证平台GMV。
近段时间，TikTok在电商方面动作不少，比如在美国推出Shop功能、推出自营全托管模式等。
这是TikTok对电商业务的一系列攻击。毕竟，Temu和SHEIN现在在海外发展迅速，竞争激烈，而拥有10亿月活跃用户的TikTok在电商业务上表现平平。
从用户增速来看，TikTok堪称奇迹，甚至超过了抖音。 TikTok成立六年后，用户数量已突破16亿。同期，抖音用户规模约为8亿。
但从营收来看，TikTok 2022 年全球营收仅为100 亿美元，仅占字节跳动营收的八分之一。
为什么TikTok超越了抖音的增长奇迹却未能复制其商业化成就？
商印社采访了几位跨境电商从业者，试图给出一些答案。
作者|第二人生
编辑|奇马
商印社研究团队业务组
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增长停滞的背后
北京市海淀区北三环西路43号有一栋中航工业低层建筑。这座方形的、只有两层的灰白色建筑，就是字节跳动起航的地方。这里原本是航空博物馆的所在地。直升机可以在屋顶起飞和降落。
在中航工业低层建筑的左上方，曾经悬挂着“今日头条”四个深黑色大字。 2018年年中的一天，该公司将其取下，取而代之的是醒目的蓝色标志——“字节跳动”。
抖音今年火了，日活用户突破2亿，超越快手。同样在这一年，TikTok成为全球下载次数最多的非游戏应用，并成功与http://Musical.ly合并，首次在美国上市。
两年后，TikTok已积累2.5亿日活跃用户。全球疫情爆发后，TikTok立即迎来井喷增长。
首先，2月底，一段海外采访在字节高管团队中疯传。 Facebook 首席运营官谢丽尔桑德伯格(Sheryl Sandberg) 在接受采访时表示，TikTok 的增长率令她担忧：
“增长速度比我们以前见过的要快。”
随后，从2020年3月到4月，TikTok的日活跃量增加了1.1亿，TikTok内部员工称其“极其夸张！”
成立七年，抖音日活跃用户数达8亿，用户规模超10亿；成立六年后，TikTok日活跃用户已突破10亿，用户规模超过16亿。
目前，TikTok仅在美国、东南亚、巴西、中东等地全面推广，但在北欧、澳大利亚、中亚等地仍有很大增长空间。
在更广阔的全球市场，TikTok完美复制并超越了抖音的增长奇迹。但与这种增长极不相符的是其令人担忧的商业化表现。
TikTok一度将2022年全球营收目标下调至少20亿美元。初步估计在120亿美元至145亿美元之间，但实际价值仅为100亿美元左右，仅占字节跳动营收的八分之一。一。相比之下，抖音同期商业收入约为2640亿元。
TikTok的商业收入主要分为两类，一类是广告收入，另一类是电商收入。此时，两个渠道都陷入了困境。
我们先来看广告。最核心的数据之一就是广告转化率。 TikTok官方数据为0.7%-3%，而Facebook的平均广告转化率可达9.21%。
“谷歌购物和亚马逊是美国最大的两个购物平台，投资亚马逊和谷歌就意味着在电商平台上做广告，更容易转化。”阿蔡从事海外物流行业多年，对各大电商平台非常了解。
“Facebook的转化率也不错，有图片广告、视频广告、轮播广告等，产品内容的呈现度很高。一些视觉产品适合在这里投资。现在TikTok也一样过去的抖音，注册受到限制，很多账号是白的，没有标签，流量很不准确。”
电商方面，2021年2月，TikTok以印尼为起点启动电商业务，并制定了五年内GMV 3万亿元的大目标。然而，经过一年的运营，TikTok电商已经收获了60亿元的GMV，仅为抖音电商第一年的1%。 ——距离完成3万亿的使命还差99.8%。
“我在TikTok上直播，向英国伦敦的顾客推销巴洛克珍珠。观众还可以，但很难促成订单。2000个人中可能会有一个人购买。”跨境电商从业者付恒向商印社讲述了自己的经历。
“后来我做了一些节日产品，比如万圣节挂在家里的恐怖玩具，圣诞节的充气模型。我的价格比亚马逊便宜，因为当时TikTok 有折扣，我可以节省很多运费。即使订单率不高，主播的工资也基本流失了。”
面临与傅恒同样困境的，还有深耕东南亚市场的晓彤。她主打的品类是日用品：“东南亚的单价较低，适合小商品，但TikTok直播的转化率很低，观看人数超过1300人，转化在千分之三左右，但效果不好，后来撤回了项目，搬到欧洲建立独立网站。”
“带货的短视频转化率更低，没有交易，系统就不会推流量。不推流量，就没有交易，很难打破第一流量池。”晓彤补充道。
TikTok 的商业增长疲弱。从宏观上看，是一组停滞的增长数据。从微观上看，是每个修炼者的无奈和遗憾。
可复制的成功因素
要了解TikTok商业化的困境，我们首先要了解TikTok是如何成功的。
众所周知，字节跳动被称为“APP工厂”。公司内部孵化产品采用“赛马机制”。无论哪一个取得成果，都会加大投入予以支持。今日头条和抖音都是由一堆产品创建的。经过验证后，它们被宣传为旗舰产品，而其他应用程序则被简化为引流工具。
快速推出新创意，测试多种功能，让市场验证哪些功能有价值，是字节跳动的长久策略。
但TikTok 是个例外。是抖音的海外版。它自诞生以来就肩负着重大使命。 TikTok的每一步都走在一条已经成功验证过的道路上，而不是测试过的道路上。
第一个众所周知的成功因素是TikTok依靠的个性化推荐算法已先后被今日头条和抖音验证。
《解密TikTok：中国的热门应用如何改变世界》一书的作者提到，当他向TikTok英国编辑总监Yasmine Howe询问算法的运行机制时，她惊讶地回答：“我认为这是一个问题连算法团队都无法回答，太微妙了。”
2013年，字节跳动寻求B轮融资，其主要产品是今日头条。 A轮融资投资人王琼亲自向张一鸣介绍了至少20位从事风险投资的朋友，他们都不看好字节跳动。
在他们眼里，今日头条只是一个手机版的信息门户，这样的应用还有很多。最大的信息门户网易和搜狐都声称其移动应用程序拥有2亿用户，腾讯和凤凰也在争夺市场份额。
现在我们都知道，今日头条的独特之处在于“个性化推荐算法”。从“人找信息”到“信息找人”的转变，突破了时代的想象。
到了2015年，字节跳动挖走了百度三大技术人才之一的朱文佳。后者负责开发了抖音和TikTok的原创推荐系统，整个算法上升到了另一个层次。
个性化推荐算法已经被验证可行，TikTok成功的第二个要素————短视频内容格式也得到了验证。
字节跳动2015年年会在日本冲绳小岛举行。会议结束后，张一鸣安排几位经理在一家休闲酒吧见面。在品尝特色菜和当地清酒的兴奋中，话题转向了公司的未来发展方向。张一鸣提出了自己的想法：“或许是时候尝试一下短视频了。”
过去一年，不少行业巨头纷纷投入巨资推广短视频应用。上班族上下班时，经常会在地铁站看到腾讯微视、新浪秒拍的广告。人们慢慢开始接受看短视频来打发时间。
更多有远见的玩家已经进入这个市场。快手在农村地区迅速普及，小卡秀正在大学校园试点。
国外短视频产品出现较早。
2013年，6秒视频分享平台Vine一经Apple Store上线就一夜爆红网络。 Twitter 联合创始人Jack Dorsey 在应用程序推出之前就斥资3000 万美元收购了该公司。
今年炎热的夏日，在巴黎市中心里昂火车站附近的一个小地下室里，四个年轻人正在敲击他们的苹果笔记本电脑。他们在Vine的基础上结合了iTunes音乐，开发了Mindie。
与此同时，后来加入张一鸣的朱军也在火车上找到了创业灵感：
“我乘坐加州火车从旧金山开往山景城，车上挤满了十几岁的孩子。经过观察，我发现50%的孩子在听音乐，另外50%在拍照片和视频……我开始思考我们是否可以将这三个强大的元素结合到一个应用程序中，创建一个音乐视频社交网络？ ”
于是，与TikTok有着不解之缘的http://Musical.ly横空出世。凭借“对口型”玩法与综艺节目《对口型大战》的梦幻联动，迅速俘获了一大批青少年粉丝。
短视频的形式已经被证实并且很受欢迎。
而且TikTok的视频长度也恰到好处。 TikTok建议创作者将发布的视频长度限制在11至17秒，且不少于10秒。这不像6秒的Vine那样太短让人厌烦，也不像YouTube那样太长占用太多时间。人们会在不知不觉中继续浏览新奇的内容。
TikTok的第三个成功因素是它避免了Vine的弯路，让创作者获利。
Vine 推出两年后就陷入了困境。其日活跃用户急剧下降。主要原因是Vine 的创建者意识到他们无法在这个平台上获利。
Vine 创作者发展总监Karin Spencer 甚至表示：“谈论或计划让创作者从中获利，是Vine 非常忌讳的事情。” Vine 的管理层从未意识到创作者对该平台有任何影响力。 Vine 的重要性在于，创作者与Vine 之间的唯一联系一直是很少有人回复的投诉邮件。
Vine 上的创作者知道自己无法盈利后，要么离开，要么制作流量视频来哄粉丝到其他可以通过广告赚钱的平台。
TikTok 吸取了教训。当其月活跃用户增长到7亿时，它明智地启动了企业家基金计划，承诺在2020年至2022年投资10亿美元，另外3亿美元专门用于支持欧洲创作者，并将推出针对其他国家创作者的基金在适当的时候。
此外，TikTok还发布了一系列招募令：在其他平台知名的搞笑、游戏、DIY和宠物等博主可以加入TikTok并发布内容，他们将立即获得500美元，并将此后每周发布。一段视频可以获得25美元，如果视频播放量超过不同的阈值，将会有不同级别的奖励。
所以，让创作者赚钱也是行之有效的办法。
个性化推荐算法让用户被平台牢牢吸引；短视频的内容形式一方面让用户轻松自娱自乐，另一方面也让用户比YouTube更便捷地参与创作；最后，盈利机制让创作者可以长期留在平台。
这是一个完整的成长飞轮，飞轮的每一个环节都有曾在TikTok工作过的前辈。但现在，TikTok已经进入了商业化的无人区，没有前人可以学习，也没有后人可以模仿。
解密TikTok的商业化困境
TikTok的商业化困难是由广告业务受阻造成的。
TikTok增加全球广告收入的关键在于美国市场。 Statista数据显示，2022年美国数字广告规模将超过2000亿美元，中国将接近1500亿美元。这是一个比中国更大的市场。
但在这个市场上，Meta和Google两大巨头已经积累了十几年的积累，他们的广告业务已经非常成熟。不过，TikTok在2021年才搭建了自己的广告系统，在触达精准用户方面，与Facebook和谷歌不相上下。相比之下，差距很大。
精准触达用户的前提是收集大量多维度的用户数据。
但一方面，如上所述，TikTok允许无限制地注册账户。这些无标签的白账号没有有效的用户数据，在一定程度上扰乱了系统的推荐系统；
另一方面，TikTok在推出直播后不到2个月就推出了电商业务。用户的各种偏好数据尚未完全收集，无法有效引导电商广告流量推荐。
与TikTok相比，抖音在开展电子商务之前几乎耗尽了广告业务。凭借丰富的品牌投放数据的积累，抖音可以清楚地了解用户喜欢什么广告，他们可能会下单购买什么产品。
此外，品牌更倾向于投资谷歌和Facebook。在笔者采访的近十位跨境电商从业者中，有人明确表示不会投资TikTok，但没有人表示不会投资谷歌和Facebook。
综合起来，这些都导致了TikTok用户数据的缺失，影响了广告的精准触达。
此外，TikTok的用户基础也限制了广告业务的发展。
2022年，全球近一半的TikTok用户年龄在13岁至24岁之间。相比之下，YouTube拥有2.63亿用户（美国仅有近3亿互联网用户），Facebook拥有2.57亿用户，涵盖了所有年龄。
俗话说，越年轻越穷。 TikTok上的用户并不是品牌产品的主要消费者。
“这些用户其实购买力并不强，买的东西也不多，只能卖单价低的东西，所以利润很低。比如你卖10美元的产品，你就花了1美元。”点击一下，扣除成本后，您还会考虑投资TikTok吗？阿蔡分析道。
“谷歌和Facebook拥有完整的受众，因此适合投资高客单价的产品。花1000 美元以上购买一辆电动自行车并在Google 上投资是很容易的。”
相比之下，抖音的用户群体非常全面，25-40岁的群体占67.34%，且以女性为主（66.1%）。他们是典型的消费主力，根本不会面临TikTok的困境。
TikTok广告业务的发展注定是艰难而缓慢的。它面临的美国互联网广告市场是寡头垄断市场。据Insider Intelligence统计，2022年谷歌和Meta将占据美国数字广告市场的48.4%。
这与抖音面临的市场竞争不同。国内互联网广告市场是一个相对差异化的市场。阿里巴巴和腾讯虽然处于第一梯队，但并没有拉开很大的差距。在他们的背后，是美团、滴滴、百度等公司之间的混战。
抖音显然走了一条更加悠闲的道路。从短视频向电商有节奏地迈进，以“镜头”为单位掌握6亿用户的偏好数据，支撑电商业务；它有时间在中国这个统一的国家扩张。在市场上，吸引一线城市人群来到五环外，面临着相对宽松的竞争环境。
遗憾的是，这个经验不能为TikTok借鉴。
除了广告业务之外，TikTok这两年发展起来的电商业务也让人揪心。
2016年10月，淘宝直播带货正式上线，李佳琪、薇娅等达人相继亮相。国内用户经过两年教育后，抖音于2018年底推出直播带货，同时开启电商业务。可以说，国内直播电商已经得到了淘宝的验证。
但对于国外用户来说，直播电商是一种全新的形式。如果说全球电商市场的演化路径与中国类似，那么海外还处于淘宝货架电商阶段，直播电商就像一个早产儿，生不逢时。
大部分海外买家还没有养成看直播、顺利买东西的习惯。 Coresight Research的调查显示，2022年有74%的中国消费者在直播下过订单，而在美国，78%的人没有进入过购物直播间。
在他们的习惯里，娱乐是娱乐，购物是购物，工作是工作，区分很清楚。
“TikTok最先在印尼开通电商，其次是英国，然后是东南亚国家。我们发现英国其实很早就开通了电商，但增幅明显没有美国那么高。”东南亚。”跨境电商谢东已从业5年，专营百货店。
“主要是由于地理原因，来自东南亚的中国人较多，所以对直播电商的接受程度较高。TikTok在印尼市场的规模预计今年8月将超过Shopee，但英国不温不火，英国很多卖家都赔钱了。”
“TikTok的商业化数据只有抖音的1/10，还比较早。”谢东根据自己的经历总结道。
海外用户除了不习惯直播间购物外，也不习惯复杂的直播促销。
“对于外国人来说比较容易，没有那么多波折。如果你现在让一个海外人士买东西，看到平台折扣券、商店折扣券、全场折扣，你给他一堆好处，他会晕倒的，他算我不知道，你只要让他觉得你占了便宜就行了。
显然，直播电商对于海外用户来说有些水土不服；并且也适应了内部平台。
“TikTok是全球性应用，直播间流量不好控制。一开始有500人观看时，可以保证只有流量去美国。但随着直播启动后，平台会打通你的全球流量。这对直播间来说挑战是巨大的。”
谢东说：“我的产品可能只适合卖给某个国家的用户，如果流量增加了，很多我不想要的流量就会过来，从而导致转化率低，这是一种恶性循环。”圆圈。”
面对这个问题，TikTok平台本身也在不断调整。
“平台的政策变化太快了，我们以前经营得很好，突然平台调整政策了，没人能进你的直播间，没人能进，你找也找不到原因。”你问官方都不知道。”
“估计各种推送模式都在测试，模式运行顺利后，下一步就是欢迎付费流媒体，就像千川一样。”谢东猜测道。
直播电商在海外市场适应性不足，是TikTok电商业务面临的第一个困境。
如果直播不行，外国人喜欢去哪里购物？你可能想不到，这不是亚马逊，而是一个独立网站。
所谓独立网站可以简单理解为品牌的官方网站。
SHEIN主要是一个独立的网站模式。它自己建一个网站，没有流量。它依靠Facebook 和其他平台上的广告来吸引流量。严格来说，它的直接竞争对手不是亚马逊，而是HM、Zara等品牌。
在海外，平台电商的覆盖范围还没有那么广，因此出现了很多品牌的独立网站。这些独立网站在Google 和Facebook 上做广告。用户会信任这些大媒体平台，认为这些品牌也是可信的。
海外用户习惯于搜索该品牌是否有自己的网站。在他们眼中，没有自己网站的品牌就是非正式的。
另一方面，TikTok Shop（TikTok的电商平台）在直播结束后陆续开业，进程相当缓慢。
2021年，Tiktok在印度尼西亚开设了一家商店，在英国开设了一家商店。去年它开辟了四个东南亚国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），今年刚刚开辟了美国市场。
而且，小店又分为本土店和跨境店。一般是先开本地店，然后开跨境店，两者之间有一段时间。比如美国国内店去年底开始内测，现在刚刚开业，然后跨境店内测，半年后。
在推出TikTok Shop的地区，观众可以直接在该地区的本地商店或跨境商店直播间下单并在平台内付款，形成交易闭环。在TikTok Shop未上线的地区，直播间只能直播，不能购物。
“直播间没有购物车，想要的只能扣1，然后发回私域或者独立站，很原始。”谢东说道。
直播无法形成闭环，欧美人习惯在独立网站购物。在这种推拉中，很多人选择成为独立网站，仅将TikTok作为流量引流工具，在自己的网站上带货。
来自TikTok的大量流量并未在平台内转化。 TikTok流量空了，留不住。当然，GMV的统计口径偏低。
这是TikTok电商业务的第二个困境。
TikTok面对的是与国内市场完全不同的海外市场。无论是谷歌和Facebook双寡头主导的广告竞争，还是海外民众喜欢访问独立网站、不喜欢直播购物的习惯，TikTok都无所适从。
总结
可以说，TikTok最近关闭了自己的半闭环，在美国推出了Shop功能，并推出了自营全托管模式，这些都是在电商业务上的努力。但总体来说，他们都在努力追随前人过河。
例如，在全托管模式下，TikTok将负责供应以外的几乎所有运营行为，包括仓储和运输，以及营销、贸易、物流和售后。卖家只负责提供商品。
这种模式与以往的直播电商不同，它不是亚马逊自营或第三方的卖点平台。但完全托管的模式并不是TikTok 的首创。此前，速卖通、SHEIN、Temu均推出了全托管模式。
TikTok这一系列动作将会带来什么结果？笔者和采访的几位跨境电商从业者都在观望。
