传统意义上的电商，所谓的平台模式和自营业务看似泾渭分明，但此时此刻，融合才是真正的趋势。以自营为主的京东越来越依赖平台业务来实现增长。与此同时，抖音近期还上线了自营业务“抖音超市”。
平台越来越依赖自营，直接原因是平台之间的竞争加剧。如果说自营业务对于淘宝等电商企业来说可以算是“稳定器”，那么对于京东来说无疑是一块“压舱石”。尤其是近三年的特殊时期，自营业务发挥了非常特殊的作用。在京东的引领下，抖音将不遗余力地在2023年初进入自营，并取得令人瞩目的成绩。
（2022年抖音GMV在1.5万亿左右，自营是抖音软着陆的必须）
随着平台竞争的加剧，自营业务也是平台竞争的核心方面之一。从某种意义上说，自营平台是电商平台之间充分竞争的必然。平台间竞争加剧，商家和消费者有了更多选择。自营是平台提高竞争力、努力留住商家、吸引消费者的必然策略。
平台融合、自营既是大势所趋，也是既定事实。无论是亚马逊、京东这样的自营电商平台，还是抖音、淘宝这样尝试运营自营电商平台的平台，市场都会问企业是否会用自己的电商平台。牺牲中小卖家的优势以实现自营。使您的企业利润最大化？事实上，这个问题也是大洋彼岸的电商巨头亚马逊一直质疑的话题之一。而且，国内电商巨头京东确实在2016年和2017年将部分POP品类改为自营。
该平台是自营的。对于消费者来说，最直接的体验就是购物的确定性，购物更有保障，价格也可能更优惠。但自营对平台商家、平台本身以及自营供应链商家有何影响？如果平台最终自营，是互相伤害还是互相帮助？
要回答上述问题，我们需要回到自营平台的动机和目标：自营电商平台自营的动力是效率的主张，但平台自营的动力是什么？经营是生态安全稳定的命题。当然，在平台整合和自营的背后，企业想要实现的不仅仅是短期的收入和利润的增长，而是生态系统的长期持续繁荣。
自营电商的效率主张背后是“管理半径”。任何企业都会被自己的“管理半径”所困，亚马逊如此，京东亦如此。自营模式好的一面是“规模经济”，但另一面则是“规模不经济”。亚马逊、京东从自营向平台扩张，就是为了突破“管理半径”的限制，解决“规模不经济”的问题。 —— 因为自营业务无法覆盖整个零售品类，也无法实现万亿GMV。管理数百万员工。一尺较长，一寸较短。对于自营电商来说，开放平台更像是管理杠杆。社会分工的背后是效率。当然，对于亚马逊和京东来说，更直接的驱动力是对利润的追求。开放平台的广告和佣金毛利润也远高于京东自营品类的毛利润。这也是显而易见的事实。
由于平台模式在社会层面上效率更高，而且平台模式的广告和佣金实际上高于自营品类的毛利润，那么平台实际上没有必要自营。是什么原因迫使抖音等人自行运营？
答案是，电商生态的稳定性。平台是自营的，看重的是各自平台的竞争力和电商生态系统的稳定性。
淘宝自营产品以天猫超市、盒马鲜生、大润发为中心，主要覆盖超市品类，抖音超市也是如此。平台自营业务覆盖的超市品类大多为高频快消品类。这类产品的特点是可以轻松培养消费者对平台的粘性和忠诚度，养成消费习惯，最终通过交叉复购让平台的其他经营者受益。
在平台竞争尤为激烈的当下，自营业务正在成为平台的核心竞争力之一，成为撬动平台市场的杠杆。对于淘宝和抖音来说，自营业务是对平台的有益补充，同时也提供了某种隐性保障——，不仅是对平台，也是对消费者。
自营业务的特点是“可控”。平台尽力促成交易的完成，并通过完成交易赚取广告或佣金。但如果平台上的商家频繁倒闭，不仅会影响平台的声誉，还会导致用户流失。平台除了规范市场、提供市场服务标准外，还可以通过更多“可控”的自营业务来维护平台的稳定性。对于消费者来说，这种“可控”意味着一定的供应和一定的合同履行。
从某种意义上来说，自营业务更像是平台的“脸面”。自营和平台商家绝不是零和游戏，而是“平台利益共同体”。自营、平台商家和平台都会一荣俱荣、一损俱损。在电商平台竞争尤为激烈的当下，自营是平台竞争的“冲锋队”。
我们应该清醒地看到，外部竞争压力是平台自行运营、自行发展平台业务的核心原因之一。因此，首先要关注的应该是不同平台上品牌之间的竞争，其次是同一平台内的品牌内竞争（即平台自营部分与第三方品牌之间的关系）。 -平台上的派对商家）。对于目前的监管层面来说，如果品牌之间的竞争足够充分，过分关注品牌内竞争的性价比和价值可能不会那么高。品牌内的竞争应该回归到平台自身的治理和市场调节上，并且更加酌情而定。
同时，对于消费者来说，除了购物的“确定性”之外，自营平台还有隐藏的市场好处：
例如，平台的自营业务更愿意提供价格补贴。平台之所以不遗余力地对自营业务进行价格补贴，是因为用户达到一定规模后，平台之间的竞争尤为激烈。这些平台用“投资”替代投放市场的广告预算，激活现有消费者；
再比如，平台自营产品组合的零售价也会更低。经济学有“双重边际效应”造成经济效率损失的命题。从消费者角度来看，与上下游产业链上的两个不同企业相比，一个实体提供的一套组合产品的定价低于两个独立产品定价之和。换句话说，消费者在平台上购买产品C和D比在其平台上的商店A和B分别购买产品C和D要便宜。
自营对于平台、平台商家和消费者都有好处。其繁荣还得益于活跃的供应链：对于成熟的供应商或品牌商来说，自营是“一盘货”的销售渠道之一。根据渠道客户群体的需求，分配不同系列、不同价格的产品供应。对他们来说，在平台卖货，自己卖货；对于一些尚处于发展阶段的品牌以及准备进入国内市场的海外品牌来说，自营对他们来说远比单纯的渠道更具吸引力。 ——自营可以给予品牌背书，扩大影响力，也是运营的一个试验区。从某种意义上来说，他们进入平台自营的意愿更加强烈。
当自营电商拓展平台业务时，业内仍存疑虑，担心企业“既要当裁判员，又要当运动员”。随着自营平台的终结以及自营与平台的融合，这样的疑虑不再是问题。
事实上，对于平台商家来说，平台自营的终结实际上释放了一个更为积极的市场信号：电商平台之间的充分竞争。当平台之间的竞争更加激烈时，平台商家将有更多的选择。自营是平台提高平台竞争力的策略。平台真正应该考虑的是平台的整体利益。平台的发展需要自营，自营也是平台的一部分。