火爆的产品意味着较高的知名度、庞大的用户数量、可观的产品收入等有利因素。因此，打造爆款产品始终是企业主、产品、运营、营销的梦想。但如果你想打造一款爆款产品，你首先需要有打造一款爆款产品的心态。品牌主该如何树立打造爆品的心态？本文作者与我们分享了3个原则：目标要准、产品要好、引爆要快。我们来看看吧~

中国企业面临拐点——。一方面是业务变化。尚未“接入互联网”的传统企业陷入低迷，出现倒闭潮。另一方面，在消费升级的大潮中，市场更看重价值、品质、性价比、销量。产品好看，注重体验。

这也意味着企业之间的战斗将从传统的渠道、价格、营销之战转变为产品和体验之战。

因此，目前我们在市场上可以看到很多在热门产品带动下出现的独角兽公司。他们用一种产品实现10亿、100亿的品牌战略，颠覆行业，打造口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希、占据天猫麦片榜首的王宝宝麦片等。

正如我在多次公开场合提到的，我始终坚信“产品是企业的第一战略”，是核心武器。

因此，在深度数字化的传播环境中，我最喜欢的营销方式是品牌产品，因为消费者最接触到的就是产品。产品就是品牌，产品就是媒体，产品就是口碑。如果产品做得不好，营销下面的0就没有意义。

因为工作的原因，很多人问我如何通过创造产品来点燃自己的品牌。于是在2019年初，我推出了《木兰姐谈品牌》专栏。通过观点+案例的输出，补充了我多年来作为品牌操盘手实践中得到的一些思考。

接下来，我将在《木兰姐谈品牌》专栏中与大家一起回顾一下如何帮助品牌主树立打造爆品的思维。

我总结为三个原则：目标要准、产品要好、引爆要快。

第一，目标要准

射击之前，首先要锁定目标，找到正确的轨迹，避开陷阱。我从三个角度给大家解释一下：第一，我们要深入了解客户的需求；第二，我们要深入了解客户的需求。其次，我们要锁定目标客户群体；三是顺应消费者心理潮流，让产品内容化、年轻化、大众化。

首先，客户痛点是一切动作靶心

我想跟大家分享的案例是燕窝行业的网红品牌——小仙炖。

以传统滋补领域为例，燕窝通常给人一种刻板印象，认为只有中老年人才能吃得起。但随着主力消费群体的迭代，年轻一代对于滋补保健的需求也在发生变化。

对于很多女性消费者来说，燕窝是生活中的“小福气”。其发展逻辑与“口红效应”类似。无论经济形势如何变化，对于经济时代爱美女性来说，它都是滋补美丽的佳品。

这个新场景，为小仙炖诞生了新的空间。

为此，小仙炖从年轻一代出发，深入挖掘80后、90后工作繁忙、医疗保健需求升级的痛点。它利用方便、新鲜、营养、成分充足的四大产品特点来攻击痛点。通过单车代购服务，迅速俘获了一批中高端年轻一代的忠实粉丝。

其次，用户的需求不仅仅是一种。最好的办法就是找准目标用户的痛点，然后全力以赴研发，实现单品的突破。

我们会发现，很多百货商店里的品牌琳琅满目，但实际上销量最好的却只有那几个。

现在的消费者希望你帮助他们做出选择，所以在开发产品时，品牌要做的就是通过研究将消费者的隐性需求开发成实体产品，而不是想着满足消费者的所有需求。偏好并满足目标用户就足够了。

分享的案例是某面包品牌的案例。

该面包品牌的创始人在课堂上咨询如何为他的面包店创造受欢迎的产品。他希望能够打破界限，为各类人群创造出适合其生活场景的不同面包产品。

我的建议是：任何产品都不可能做到大而全，所以目标群体一定要细分，产品和品牌定位一定要明确。只有这样，无论是学校周边、社区，还是写字楼附近的便利店，我们才能找到您的渠道。首先，它必须非常明确和具体。

从产品上来说，面包对应不同的人群，必须满足不同人群的需求。比如低热量、低脂肪的面包就不能卖给学生，同样高热量的产品也不能卖给每天坐着但想减肥的上班族。

最后，谁最懂消费者，谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前

当我们构建产品时，需要考虑的是：

你呈现的产品是否结合了用户的真实痛点，是针对某个覆盖范围还是匹配某个需求点和特定产品？同时，是否顺应消费者心智潮流，让产品内容化、年轻化？流行的象征。

我要跟大家分享的案例是——珀莱雅泡泡面膜，一款在抖音上迅速走红的超人气护肤品。这款面膜在7月份荣登“抖音美容护肤榜”，销量80万盒，珀莱雅面膜销量从2000万以上迅速增长到6000万。

我们来分解一下它打造爆款产品的策略：

该品牌符合当前大众求新的潮流。泡泡面膜打破了大众对普通面膜的印象，给大家一种新奇有趣的感觉。

产品货真价实，有效刺激消费冲动。 “脸越脏，泡沫越多”的说法让消费者充分了解了它的功效，也为亲朋好友一起敷面膜创造了机会，使其成为一种社交货币。

该产品具有令人兴奋的价格。百元以内的价格，在人们可以接受的舒适范围之内。无论是白领还是学生，都不会有购买压力。这也是短期内热销的一个重要点。

我们可以发现，珀莱雅泡泡面膜走红背后的逻辑无非是充分抓住消费者的需求和痒，通过产品创造需求，无论是新需求还是唤醒原有需求，用场景化的内容来推送给用户，触动他们内心的情感点火，从而促进消费者下单的“行为”。

第二，产品要好

我们通常说产品是一个品牌的核心武器，至死都离不开你的手。

拥有好的产品就是挖掘产品的核心价值，避免黑洞。这个领域有三个方面：一是供应链，二是创造新的品类价值，三是极致的用户体验。

我的观点是，如果供应链没做好，就不要轻易做实体零售，因为供应链直接关系到企业的命脉。

名创优品为何经得起市场考验？产品价格这么便宜，质量却这么好？因为其背后的供应链非常强大，每一款产品都是业内最好的之一。

名创优品西餐餐具的供应商是双立人的品牌制造商。两件15元。然而，市场上大多数产品的质量并不那么好，而且价格仍然很高。名创优品本身在产品研发上就特别注重外观、品质和性价比。产品开发出来后，仅在中国市场一天的销量就可以超过20万台。

产品虽然便宜，但有60道工序，采用高标准的流水线。如果产品在生产过程中任何一个环节出现问题，产品都会从头开始制作。供应链质量要求非常严格。

化妆品供应链是国际市场化妆品的霸主之一。雅诗兰黛在中国80%的化妆品都是他们供应的。名创优品开发的化妆品产品售价在15元至25元之间；香料合作供应链很奇怪。 Walton——拥有200多年的历史，为Dior、Chanel等各大品牌供货。他们在全球拥有11 家工厂。名创优品与他们合作开发了人生第一款香水，——“花青春系列”，售价39元。只有有能力整合强大的供应链，才能做好、做得更好。

品牌只有围绕用户需求开发出好的产品，通过一流的供应链打造产品品质，最终形成良好的前端消费体验，消费者才会更加依赖你的品牌。

此外，构建产品不仅仅是一个简单的概念。产品必须真正为用户带来核心价值，这是竞争的基础。

创造新品类价值，敢于创造，创新出路。所有行业都值得再做一次。

近年来，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求和未被承认的需求。

新的需求主要来自两个方面：

首先是新一代的需求。每个时代都会有新的一代，但新的一代又形成独立的市场。例如，95后、00后购买力强，消费个性和观念强烈。

二是新场景的出现。如果升级有轨迹可循，那么新的场景可能没有任何借鉴意义，包括国外的借鉴和国内的借鉴。

以上两个诉求打破了过去的产业结构。

以谷物行业为例。 2019年双11，王宝宝击败了桂格、卡乐比等老牌麦片品牌，一举夺得天猫麦片TOP1。王宝宝只是2018年5月推出的新品牌。——是专为年轻人设计的。专为人们设计的谷物品牌。

在王宝宝诞生之前，国内谷物市场的产品大致可以分为两类。一类是以桂格为代表的西式莜麦片，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的味道，认为它只是中老年人的保健代餐；另一类以日本Calbee为代表，膨化燕麦片的主要成分是淀粉和米粉。味道不错，但很容易发胖。

依靠产品研发和生产技术的创新，王宝宝推出了一系列适合年轻人个性口味的谷物食品，搭配高颜值的大颗粒干果，打破了市场上现有谷物食品的常规口味和形态。市场，并以美味和低热量的平衡重新定义了谷物。

王宝宝的成功正是通过品类、产品、营销等多层次的创新，重新定义了消费者对杂粮的理解和想象，将“好看、好吃、健康、饱”的美好事物转化为”带来了更多的消费者。

通过王宝宝的案例来总结一下，如果我们重做这个行业，会带来什么影响？换句话说，主导因素是什么？我认为这是关于重新洞察和重新理解消费者。消费者的巨大变化是行业巨大变化的推动力。

当然，还有一点，也是最重要的一点：产品只有为用户创造独特的价值，才能让用户尖叫，赢得用户的信任。

如今的消费者不再购买基础产品，而是购买让自己喜欢的IP、外观、风格和体验。这是一个综合的认知。

不是你给我的东西好，而是你给我的东西符合我的心理预期。

对于很多品牌营销、产品设计、服务体验的从业者来说，理解“消费者意图”比注意力经济更稀缺。因此，品牌需要思考：如何在有限的时间内抢占更大的市场？

我通过猫王的案例跟大家分析一下。

通过大数据，埃尔维斯发现他的用户中有75%是女孩。女孩子喜欢什么，年轻人喜欢什么？原则上，小而迷你的产品一定要可爱。这其实是大家默认的看法，所以年轻人肯定会喜欢这样的产品。

猫王的小王子OTR系列产品有一个单一元素最大化原则，就是最大化用户关注的几个点。第一是好看，第二是音质好，第三是工艺好、做工精致，第四是能够蕴藏礼品属性。

体验是产品价值的三倍以上。品牌要为用户创造难忘的巅峰时刻，学会创造惊喜，给用户非凡的感觉。

第三，引爆要快

任何新产品问世后，品牌如何快速精准地将产品推向消费者？

核心是在特定人群之间建立社会壁垒，即消费者周围的每个人都使用并同意。人们倾向于从众，不愿意尝试新事物或挑战新事物，因为人们本能地避免选择风险，从而建立了社会障碍。

尤其是随着小红书、抖音快手、淘宝直播、哔哩哔哩等新媒体渠道的崛起，品牌可以利用这些平台，通过社交场景的连接，将用户转变为产品“推广者”，激发用户进行圈层传播推荐将产品推向更多用户，实现更有趣的用户互动和裂变式传播能力，从而建立品牌美誉度。

在引爆方面，我主张三个角度：一是选择合适的推广渠道，二是打造口碑内容，三是层层引爆市场，四是增强用户参与度。

首先，好的传播，一定是精准的、高转化率、高传播效率，像杀手一样做传播

因此，第一步就是精准定位目标用户所在渠道，为社交媒体赋能。

怎么做？目标用户在哪里？新媒体社交平台来了！

本节与大家分享的案例就是完美日记。

完美日记的目标群体是18-28岁的年轻女性。这些1995年、2000年以后出生的新生代群体，接触渠道更加多元化，因此完美日记大力投资各个年轻人聚集的平台：小红书、抖音、哔哩哔哩……不同的平台有不同的特点。因此，完美日记也会在不同的渠道上选择最适合的投放方式。

在小红书上，完美日记不仅看重顶级KOL的影响力，更重视中小KOL，打造压倒性的刷屏感。我们可以将完美日记这部分的策略梳理为：官方笔记、明星种植、KOL推广、素人经验分享。

在一个平台上探索出经验后，以同样的方式复制到另一个平台上。完美日记再次开始在抖音布局，内容以真人试色为主。完美日记在抖音的投放策略不是通过专家的属性进行广告，而是通过粉丝画像来寻找专家进行广告。以完美日记的“哑光唇釉”为例，博主粉丝数量分布在1万到1万之间。超过100万的各种范围包括非垂直大尺寸和一些垂直小尺寸。这种投放策略实际上已经脱离了美妆品牌只与美妆博主合作的投放惯性。

在B站上，主要结合自身特点围绕试色、评论、化妆教程等推荐完美日记，并将完美日记产品深度融入到内容中。而且，对于厌倦了传统植入式广告的年轻群体来说，B站屏下互动的弹性可以持续营造引导氛围，为B站创造较高的营销投入产出比。

对其他渠道的重视并不意味着完美日记放弃了微博、微信等相对“传统”的渠道。微博用户多、呼声高，特别适合形象塑造。完美日记将通过微博正式公布代言人、跨界合作等，微信的策略主要是微信私号营销+公众号+小程序。

通过以上案例，我们会发现完美日记在社交平台上的品牌营销策略非常明确：年轻人到哪里，它就到哪里。

其次，创造社交货币，寻找能吸引用户的话题

酒香也怕巷子深。不管你的产品有多好，如果你有好的内容输出那就更好了。内容是核心，只有用户鼓掌，掌声才能持续。

那么什么样的内容才是好内容呢？我总结了一条四法则：有情、有趣、有用、有品味。

【情感】：与用户平等对话，激发用户情感共鸣。

【有趣】：让用户有参与感，让用户感到有趣，让用户开心、轻松。

【有用】：让用户感到有价值、有收获。

【品质】：内容必须高品质、有品位，能够展现公司的道德品质。

而且，我们必须一圈一圈地引爆它。在移动互联网时代，我们形成了不同的社区、不同的圈子，具有不同的符号。一个牌子的引爆需要N多个圆圈逐渐引爆，将每个点连接成一条线，最后覆盖一个区域。

这就是为什么在用户运营的三个“黄金法则”（圈子、情感、参与）中，我把圈子放在第一位。因为它是用户运营的认知基础，只有拥有圈层认知，才能有效调动情感和参与度，实现口碑引爆。

下面就和大家一起来分析一下江小白的案子。江小白利用小众文化在年轻市场开拓了自己的空间，也打破了白酒只属于中老年消费者消费的固有印象。

江小白努力了3年，从“乐坛”到“青少年文化节”，从简单的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等，融合了年轻人喜爱的小众文化的青少年文化活动，并真正聚焦小众青年文化，从品牌文化和产品个性的角度探索与年轻人的联系，立足年轻人向年轻人致敬。

小众圈子的主要人群进入了参与式消费时代，这是消费观念的全面革命。除了上面的江小白之外，还有很多品牌通过圈层定位和运营率先尝到了成功的滋味，比如小米、泡泡玛特、以及陆续出现在小众市场的网络电视剧等。

与下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多可能性。如果你不能像那些财力雄厚的大公司那样，每年投入数亿的广告费，那就另辟蹊径，造成分层。震动也可以看作是撬动大市场的一种方式。

最后，要强调参与感

以用户为中心，了解用户、理解用户、与用户共乐。触动年轻人的心，直击痒处。有人气，就会有营销。

我们以江小白为例。

江小白不仅可以玩，更重要的是可以伤你的心！用“酒”一次又一次的不走寻常路，诠释了8090的年轻态度和内心表达。 ——并不叛逆，但他们不喜欢遵守规则。

互联网时代，产品是营销的起点。产品要想引起热议，必须具备两大特点：

产品必须具备沟通能力，能够根据消费场景和消费产品产生交互；

产品必须具有社交属性，能够制造话题，引发自主传播！

“吃着火锅，唱着歌，喝着小菜，划着拳头，我是一个年轻的文艺青年。

1瓶绿票=2瓶江小白，方便兄弟们亲切交谈。

有时候，我们会因为受到江小白的诱惑而说错话、做错事。 ”

如此幽默的广告语，让人无法讨厌，反而更能引起共鸣。

因此，在传播层面，江小白也非常善于撬动营销，关注年轻人关心的事情。

比如《来自星星的你》大热时，江小白就借用了《野兽》和张律师的“力量”，植入了台词：

这句话，看似一句话就过去了，却暴露了江小白的眼光，以最低的成本被广泛曝光。

江小白在社交媒体上的活跃传播，正是因为这些语录，诉说着年轻人的心声，抒发着他们的喜怒哀乐，各种感受和情绪。他们不是自吹自擂，而是点燃消费。它帮助他们兴奋，帮助他们兴奋，并为他们创造社交货币。