两个半小时，1.2亿声波值，1200万元成交额。

抖音顶级主播“生在”于11月12日晚结束了当晚的直播。

按照抖音官方10银郎价值=1元的换算方式，生子在这两个半小时内赚取了1200万元的营业额。

5.56万人次小费，成交额1200万元。

虽然一次几百元到几千元的小费已经成为自YY直播以来直播电商平台的主要盈利模式，但粉丝疯狂的小费势头依然惊人。据悉，经过各平台多年培育，目前我国直播打赏市场已超千亿。

11月5日，国内领先的短视频公司快手向香港联交所提交IPO招股说明书申请版。招股书数据显示，2017年至2019年，快手直播打赏业务分别为79亿元、186亿元、314亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。连续三年占比超过80%，成为快手广告、内容合作、电商等所有商业业务中的绝对主力。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中直播用户1.86亿用户。占网民总数的19.8%。艾瑞咨询的一组数据显示，截至2020年6月30日，以虚拟礼物打赏和直播为主的月均付费用户规模最大的直播平台是快手。

除快手外，11月11日，虎牙和斗鱼发布了各自的2020年第三季度财报。从营收结构来看，虽然两家公司的广告等业务收入也在逐步增长，但主要内容两家公司的收入来源全部来自直播打赏，占总收入的90%以上。其中，斗鱼三季度直播打赏收入23.48亿元，同比增长41.3%；虎牙直播打赏收入26.57亿元，同比增长23.2%。

曾几何时，通过赠送粉丝“游艇”而一夜暴富的网红主播成为众人羡慕的对象。如今，“游艇”已成为“嘉年华”、“爱情宇宙”等新礼品，而且金额越来越高。打赏不再只是打赏，而是成为主播、MCN机构、平台之间共同成功的工具。

主播要么用幽默的聊天方式，要么优美的歌声，吸引前来观看直播的粉丝打赏，在收割流量的同时赚得盆满钵盈； MCN机构签约这些主播是为了支持，为他们提供包装后，一方面可以帮助主播获得更多的曝光度；另一方面，这些机构可以利用其高流量主播获得与平台的议价能力，从而在奖励池中拥有更高的份额。

与主播和MCN机构相比，平台获得奖励金额相对容易，只需要获得“渔翁得利”即可。无论是个人主播，还是与机构签约的主播，都需要将获得的奖励金额按照不同的比例分配给平台。这个比例在45-70%之间。

这样主播、MCN机构和平台就共同享受了赚取奖励的乐趣。

为了从打赏者那里获得更多收入，主播室将进行线上PK；平台与MCN机构共同为主播制定“直播KPI”。如果KPI完成，分成比例会增加5%，比如单次直播。奖励“啤酒”188个、“穿云箭”7支等

同时，主播会在直播间“引导”粉丝直接或间接打赏。更有什者，一些主播会在平台上互相打赏，以增加打赏金额，增加更多曝光度。

打赏正逐渐成为很多人的狂欢，而这场狂欢的背后，引发了一系列值得深思的问题。比如，未成年人偷偷花费数万元打赏自己喜欢的主播，公务员挪用数百万元打赏主播等。

直播打赏引发的各种问题引起了监管部门的关注。 11月23日，国家广播电视总局印发《关于加强网络秀节目直播和电子商务直播管理的通知》（以下简称《通知》），对网络秀节目直播和电子商务直播的奖励提出了明确的管理规则。直播行业。

来源/国家广播电视总局官网冉财经截图

通知第六条对网络直播打赏提出了明确的监管要求。例如，实行用户实名注册、禁止未成年用户打赏功能等；平台应对每次、每日、每月用户的奖励上限进行限制。若超出限额，则暂停用户的“打赏”功能；应暂停“打赏”功能。为“奖励”设定延迟付款期限。若主播有违法行为，平台应将“奖励”退还给用户；暗示、引诱、怂恿用户巨额“打赏”或者诱导未成年人“打赏”的，从重处罚。

此前，中国演出行业协会网络演出（直播）分会秘书长曲涛曾公开透露，正在参与主播账号分级分类管理标准的制定，以及管理工作。直播行业奖励行为规则。据悉，出台直播行业打赏行为管理规则的主要目标是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高价值打赏、轻微打赏”三大问题。

一位业内人士向燃财经表示，直播打赏监管力度加大，将直接影响各大直播平台的整体运营，尤其是快手的估值，可能受到较大影响。 “直播打赏正在趋于标准化，一些边缘行为将无法逃脱。”

打赏是一场狂欢

淼淼是一位30多岁的妈妈。在一次公司组织的直播中，她负责充当“巨魔大军”，给主持人打赏，增加直播间的曝光率。

第一次经历后，淼淼感受到了付出的乐趣，“慢慢地爱上了付出”。她开始热衷于看直播，还经常打赏。

对于经常观看的主播，淼淼会花费1迪克币点亮粉丝俱乐部的灯，然后再给予奖励。点亮的粉丝俱乐部灯笼标志的有效期只有几天。期限届满后，需要再次点亮，否则将失去粉丝俱乐部资格。淼淼打赏的对象，通常都是她经常关注的几位主播。她会根据他们的直播内容是否有价值来奖励他们。每次，她都会奖励价值几个硬币的礼物。奖励最多的是“可乐”，价值99斗币（约10元）。

虽然淼淼并不是一个极端的小费者，但为了登上直播间小费榜的第一名，她还是偶尔会失去理智。 “那时候我就是不断的收礼物，虽然没有送出几千块钱的打赏，但一晚上拿到几百块钱已经是我的极限了。”

“名列奖励榜首的感觉真的很好。有点压倒性的。”苗苗关注的财经博主较多，所以人数和打赏金额都会比较少。几百元就可以搞定。稳坐榜单第一名。虽然比较理智，但淼淼还是觉得心疼，因为自己的等级不够，无法奖励主播更高等级的礼物。

与淼淼“理性”的奖励群体相比，杰克的奖励行为要“疯狂”得多。

现在抖音已经36级的杰克，每当他进入自己关注的主播直播间时，主播都会主动跟他打招呼。

2020年之前，虽然他的手机上有抖音APP，但杰克几乎从来没有打开过，更不用说看直播了。他无法理解主播和观看直播的人们的行为，直到疫情迫使他“关门”在家。杰克从此开始了直播打赏之路。

“唱得好、聊得好、长得好看，就会得到奖励。” Jack说，最后100元和200元的单次奖励有点来之不易。尤其是当你喜欢的主播和别人连线PK，发出“求保护”的信号时，心里只有一个念头：“不能输”。在这种想法的驱动下，杰克会不断给予奖励，直到他最喜欢的主播赢得PK比赛。

“当我给予奖励时，我什至没有意识到我在花钱。只有当我需要充币的时候，我才想起我是在花‘真金白银’，但我仍然不会因此而停下来。”

杰克提到的PK游戏只是这些疯狂打赏者表达“爱”的方式之一。此外，为了表明自己比其他粉丝更喜欢主播，直播间经常上演抢礼物的竞赛战。

杰克经常参加这样的“战斗”。 Jack告诉燃财经，买礼物特别容易上当。一般情况下，你一头脑发热，看到别人买300元，你就买500元；如果有人买1000元，你就买3000元，直到达到目标。如果你在直播间奖励榜上排名第一，你就会觉得自己特别帅。

为了更好地满足这些粉丝的打赏心理，平台还会制定不同的在线观众奖励。例如，在快手平台上，将对在线观看次数排名前10的用户设置排名系统。如果用户送礼物进入TOP 10或晋级，直播间将触发相应的消息提醒；在线观看人数排名前10的用户在直播间发表评论时还将获得专属勋章。

有时候，成为榜单第一并不能完全满足打赏者的虚荣心。他们需要让“抖音世界”里的人（所有观看抖音直播的人）注意到自己。这时，他们就会引发一场堪称为世界献礼的“狂欢节”。

在抖音直播间，一场“狂欢”价值3万抖音币，约合人民币3000元。一旦触发这份礼物，抖音所有直播间都会收到“有人给某主播送狂欢”之类的提示。

来源/抖音燃财经截图

杰克已经参加了近五次“嘉年华”，到目前为止总共花费了近10万元的奖励。但他的奖励行为并不疯狂。当Jack有朋友看直播时，他们只使用“嘉年华”。一晚使用“嘉年华”十次以上的人很多。

在11月12日的直播中，心豆数据显示，用户“简”以2404.32万银郎积分（约合240万元）排名第一，紧随其后的是贡献1209.66万银郎积分的用户“阿楠很忙” ”（约120万元）以及贡献1110万银郎价值（约111万元）的用户“嘿哥”。

快手在招股书中披露的信息显示，2017年以来，快手直播的月付费用户数呈现持续上升趋势，从2017年的1260万增长到2018年的2830万，再到2019年的4890万；直播用户平均每月付费收入从2017年的约52.5元增至2018年的54.9元、2019年的53.6元、2020年6月的45.2元。

第三方统计平台小葫芦大数据显示，2020年10月1日至31日短短一个月内，包括斗鱼、虎牙、快手、哔哩哔哩、繁星直播、企鹅电竞、网易CC和YY直播等平台共产生了直播礼物收入47.8亿元。相对而言，快手和虎牙平台主播在礼物收入方面走在前列，礼物收入分别为10.72亿元和10.3亿元。单月礼物收入超过5亿元的平台包括繁星直播、YY和斗鱼。

狂欢背后是一场合谋

如何让打赏者更愿意付费，是主播、MCN机构和平台最重要的关注点。为了实现这一目标，各方各显神通。

主播之间的PK是吸引打赏者的方式之一。

Keiko Ssica也是抖音顶级主播，拥有超过2800万粉丝。当她和另一位名叫唐毅的主播进行线上PK时，双方会在PK正式开始前就输家的处罚达成一致。

为了制造PK的激烈程度，吸引更多粉丝打赏，Keiko ssica表示，“如果我输了，我愿意接受所有惩罚，即使有被封号的风险，也没关系。我只是想尽快停播。”

然后当晚的PK就开始了。

PK过程中，惠子以聊天为主，唐艺以唱歌为主。 Keiko ssica率先说出“给我点关注，我就认你当大哥了”、“不是粉丝团的就去做粉丝团任务”等来吸引新粉丝的关注和打赏来自老粉丝。唐毅一直感谢粉丝送礼物，“谢谢李哥”、“谢谢家人”等等。

在PK即将结束的关键时刻，双方粉丝掀起了一场买礼物大战。伴随着唐毅一句“今天一定会赢，我们坚信一定能赢”、“至尊礼炮”、“嘉年华”、“浪漫马车”、“梦幻城堡”、“豪华火箭”等珍贵礼物。

上述礼品价格最高可达6666元，最低为666元。

SSICA惠子与唐艺PK时的用词化身“老铁”，成为另一短视频平台快手主播的“套路”。

快手主播“你的小丹药”在与另一位主播比赛时，不断强调“守塔，家人”、“票数还剩300多”等，以“引导”粉丝打赏。

之所以被称为“套路”，是因为主播们连线PK都有明确的目的。

“其实，直播打赏形式从诞生之初，就是主播、MCN、平台共同向打赏者赚钱的游戏。”北京某MCN机构负责人山峰告诉燃财经，为了获得粉丝打赏，三方各自有不同的“套路”。其中，连麦PK、连麦互动等已经是行业内非常常见的玩法，属于平台化玩法。

根据《快手直播新公会手册》，连麦PK直播对战时，系统会对双方主播进行评分。 5分钟战斗时间内，有效点赞数和礼物数多的一方获胜。

山峰告诉燃财经，两家公司PK的目的是为了吸引对方的潜在粉丝，这对双方都有利。与这种模式不同但目的相似的还有另一种殴打形式。其本质是轻易激发战斗欲，保护“大佬”（赏赐丰厚者的称呼），从而获得更多的殴打。报酬。

来源/抖音主播PK冉财经截图

一篇题为《抖音MCN如何渡过双11？》的文章”文章写道，在直播过程中，实力翡翠主播“皇后”首先一一介绍了珠宝的成色和市场价值。然后用户需要先加入粉丝群，然后按照“皇后”的口号进行操作并扣除一个数字。最早只有出现在公屏上的粉丝才有资格购买。当然，如果你坚持购买，还有一个捷径，那就是赠送一条价值399元的锦鲤“界虎”摇币即可直接获得购买资格。

主播“套路”的背后是行业慢慢专业化，“疯狂生长”的主播逐渐消失。

主播阿南告诉燃财经，在签约MCN之前，主播们都会按照自己的计划来直播内容。积累一定数量的粉丝后，MCN机构会主动讨论签约事宜。

阿南表示，由于自己从事教育领域，机构提供的培训或支持一般都是直播内容指导、参与平台活动、或者对接其他公司的广告等，并不存在这样的情况。作为奖励指导。毕竟，教育直播的收入主要靠卖课程而不是打赏。 “但主要以聊天、唱歌等内容为主的主播就不一样了，他们会有非常专业的训练。”

正如阿南所说，山峰告诉燃财经，MCN机构基本上都会对签约主播进行形象管理、直播间说话技巧、唱歌跳舞等方面的培训，主要目的是为了获得更多的奖励。

在第三方数据平台上，燃财经还发现了以“主持人互动打赏技巧”、“自愿打赏免费课程”为噱头的培训课程。然而，当燃财经尝试点击进去查看价格详情时，却得到了“会员等级不足”的提示。

来源/抖音燃财经截图

在山峰负责的MCN机构中，主播每天单场直播打赏超过100万银浪（10万元）的情况屡见不鲜，主播打赏超过1000万银浪（1万元）的直播。已经出现了。

各方之所以不遗余力地“打赏”，是因为打赏的多少直接影响着主播、MCN机构和平台的收入。

在抖音平台上，个人主播与平台共同分成30%。加入公会后，A级或B级公会将获得30-40%左右的分成；顶级S级公会获得的份额最高，可达40-55%。

在快手平台，主播持股比例默认为税后50%；在已经上线的平台公会结算2.0版本上，公会可以在后台选择和管理主播的分成比例，比例分为35%、40%、45%。50%（税后）四种选择。

此外，平台还会根据公会的等级、活跃度、营业额等制定相应的审核标准、等级奖励、任务玩法等。

《抖音直播11.1-11.30公会月度任务说明》（以下简称《说明》）明确，各公会月度任务包括基线任务奖励、活跃任务奖励、短视频任务奖励、新增任务奖励、流转任务奖励。公会服务费由六部分组成。

流水任务奖励中写明，为了更好地激励公会发展，平台对每个公会实行个性化、定制化的流水目标。公会完成营业额目标后，可以获得相应的奖励。每月最高流水任务奖励为本鱼公会老主播流水*5%人民币。

来源：燃财经《抖音直播11.1-11.30公会月度任务说明》截图

因此，一方面为了更好地完成任务并获得奖励，另一方面为了获得更多的奖励，直播间诞生了，包括带麦PK、大号跟小号、竞赛、主播赠送互相奖励等一系列不同的玩法。

除了常规玩法外，平台还有年度盛典。

燃财经获得的一份名为《2020抖音直播年度盛典呈现文件》（以下简称“文件”）的文件显示，整个盛典分为5个阶段，分别是人气赛、区域赛、品类赛、新品赛。明星大赛。大赛和巅峰赛的冠军将获得专属线上冠军之夜。

《文件》规定，本次活动中，只有与盛典相关的礼物才可以增加盛典价值，包括且仅限以下三种：【盛典付费礼品】【盛典消费等级特权礼品】【盛典门票】 -道具]、1摇摇币/钻石=1声波/火力=1仪式值。

同样的情况也出现在《2020快手直播年度盛典活动推广文件》中。两个文档的区别在于，豆瓣变成了快币。每年的公会大赛规则显示，节日按照公会主播获得的总峰值进行排名，其中：1快币=1峰值，1免费券=1峰值。用户可以通过参与活动获得免费门票，支持自己喜欢的主播。

看似复杂的描述其实很简单，那就是奖励金额越高，主播夺冠的机会就越大。

事实上，奖励除了与收入直接相关外，还可以达到增加粉丝的目的。通过在主播直播间不断刷礼物，可以获得主播的点赞，增加粉丝。刷的礼物越多，增加粉丝的机会就越多。通过这种方式走红的代表人物是“快手一哥”辛巴。

在罗永浩直播的过程中，也有粉丝利用打赏的方式，成功增加了粉丝。 Tech星球报道称，罗永浩在抖音的第二次直播中，“肖欣欣老师”和“罗老师”周文强”共同向罗永浩出资240万元。因此，出于对两位神秘富婆的好奇，两人成功转化了一大批路人粉丝。肖欣欣老师当天更是获得了近40.8万粉丝。

相比通过内容积累粉丝，这种方式更容易快速走红。因此，通过打赏增加粉丝的方式逐渐演变为行业内流传下来的可复制模式。

打赏亟待规范

奖励的野蛮生存也带来了一系列值得关注的问题。

虽然《指导意见》明确规定行会及行会附属主播不得从事作弊、虚假奖励等行为，但这种作弊行为并没有消失。

Jack告诉燃财经，他和某主播成为好友后，该主播明确表示希望他继续打赏，并会在直播结束后返还打赏金额。同时，杰克补充道，根据他了解到的情况，每个直播间里都有大量的人在购买礼物，而且这些人大多来自同一个公会。

同时，Jack补充说，奖励金额达到一定数量后，他将直接吸引自己喜欢的主播的注意力，并主动添加自己为好友。

山峰告诉燃财经，看直播间时间长了，奖励金额高了，相应的等级也会变高。达到4、5级后，就会有直播操作拉群，然后进入日常聊天，获取更多主播的动态，也就是粉丝操作环节。

“奖励人们一时的感觉很好，奖励人们一直的感觉也很好。”杰克享受给予奖励的乐趣。 “感觉就像被重视一样。这非常令人兴奋。”

在主播、MCN机构和平台的刺激下，与Jack有同样想法的人不在少数。

智研咨询发布的《2020-2026年中国泛娱乐直播行业竞争格局与商业模式分析报告》数据显示，2019年中国泛娱乐直播用户中男性用户占比近60%广播行业，30岁及以下用户比例高达80%，其中近50%为24岁及以下用户。泛娱乐直播用户明显年轻化。

《解救陷入直播打赏的未成年人》写道，4月10日，11岁的王悦（化名）在快手APP上打赏四位主播共计16.7万元，还陆续通过微信给一位主播转账。八万多块钱，打赏后却被主播屏蔽。 5月12日，湖北襄阳的一位老奶奶在取钱时发现卡莉给儿子准备的10万元压岁钱不见了。当她通过银行查询这笔钱的去向时，发现这笔钱已经被她9岁的孙女使用了。糖糖奖励了一位名叫“虫虫”的主播。

此前，2019年12月，一名11岁孩子奖励一位主播3万元，成为热门话题； 2017年2月，一名13岁女孩花了父母25万元打赏一名男主播。诸如此类的事件屡见不鲜。

据2020年2月25日消息，有媒体报道称，一名10岁儿童奖励一名抖音主播超过10万元。抖音立即回应此事，并表示已于2月24日向相关用户全额退款。

不仅“小额小费”难以杜绝，一些不合理的“过多”小费也引发了诸多社会问题。小城镇的年轻劳动人民不惜借高额贷款、送礼物来讨好女主播；中老年人被主播情感围攻，背着孩子花光了所有养老钱；以及党政机关工作人员挪用公款数百万进行奖励……

上海光大律师事务所律师唐萌告诉燃财经，直播打赏在法律上是一种合同关系，相关权利义务通常在直播平台的用户协议和主播协议中约定。只要协议不违反法律法规的强制性规定，一般有效。

于是，平台监管接踵而至。

《人民司法》2020年第19期发表的《论网络直播打赏的法律性质》文章指出，直播平台拥有实质的褒贬主播权力。直播平台控制着观众兑换的虚拟货币的购买、流通、兑换规则，最终决定主播的报酬，对主播发布的节目拥有相当大的监管权。

燃财经发现，在抖音平台的《用户充值协议》中，明确注明：本平台不鼓励未成年人使用充值服务。未成年人应委托监护人操作或经监护人明示同意后操作。否则，请不要使用该服务。充值服务。对于诱导未成年人充值打赏的主播，抖音将按照规则予以严厉处罚，并可能追究主播违法行为的法律责任。

类似“未成年人禁止充值消费”的字样也出现在快手平台上。同时，快手将永久封禁明知对方未成年人并诱导其打赏的主播账号，并提醒家长开启青少年模式，确保未成年人不知道支付密码第三方支付平台的监管，避免私人活动。消费情况。

但就目前而言，这些还远远不够。

北京互联网法院副院长蒋英在第二届中国互联网企业社会责任高峰论坛上表示，互联网环境对传统法律法规提出新挑战，企业应更好履行社会责任，包括内容审查、实在构建良好互联网环境方面，鼓励互联网企业实现企业社会责任自律、自我管理、自我建设。

因此，小费必然会迎来更加严格的监管。

今年6月，针对网友强烈投诉网络直播“打赏”等严重冲击主流价值观的行业突出问题，国家网信办等八部门宣布启动为期六个月的专项整治行动。网络直播行业专项整治和规范管理行动，重点推动研究制定主播账号分类和管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户合理打赏，规范主播带货行为，推动网络直播行业高质量发展。

8月，国家网信办负责人表示，专项整治启动两个月来，各部门已依法查处非法直播平台158家，取缔一批非法网络主播。但直播行业的诸多痼疾尚未完全消除，高额充值奖励冲击了主流价值观。下一步，我们还将研究制定主播账号分类管理标准，明确直播行业打赏行为的管理规则。

10月28日，在直播电商与短视频发展年会上，在国家网信办、文化和旅游部指导下，中国演出行业协会网络演出（直播）分会参与制定《主力账户分类管理》

规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。 协会明确指出，网络直播打赏行为规范出台的主要目的是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高额打赏和未成年打赏”三大问题。 中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛表示，将会设置直播打赏冷静期避免用户因冲动而进行天价打赏。除此之外还将设置人脸识别等技术手段以规范未成人打赏行为。此规范会是防范未成年人深陷直播泥沼的重要一举。 来源/国家广播电视总局官方网站 燃财经截图 而11月23日发布的通知更是进一步对监管细则进行了明确。按照通知细则，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知要求直播需通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。 按照通知的规定，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。这意味着，直直播平台的打赏金额将受到限制。