明星、网红齐聚抖音，开展团购套餐
抖音和美团之间的竞争已经开始白热化。
刚刚过去的中秋、国庆假期，当地生活市场迎来消费高峰。美团统计显示，9月29日至10月4日，全国餐厅堂食消费规模较2019年同期增长254%。
这背后，我们看到“团购配送”这一新兴形式对餐饮消费需求爆发起到了重要的推动和承接作用。
小长假期间，一个明显的变化是，越来越多的明星、网红开始在抖音上直播团购餐。比如明星王祖蓝、范世奇，主持人李浩，网红“乌啦啦”等等。
明星、网红在抖音团购带货（来源：鞭牛石）
在他们的直播间里，出售的团购套餐大部分来自肯德基、麦当劳等连锁餐厅。得益于自身的配送能力，消费者可以选择在门店使用优惠券，也可以在购买优惠券后要求配送，这在很大程度上保证了受众的覆盖范围和优惠券使用场景的自由度。
事实上，早在今年“618”期间，抖音生活服务就举办了“618团券节”活动，邀请了黄圣依、刘耕宏、马可、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星. 参与团购、团购商品。
其中，黄圣依两次直播总GMV达到2.26亿，马可、麦迪娜、王祖蓝、杨迪、张萌等明星的单场直播GMV也成功突破1000万。
当时的几场直播可以说是明星第一次大规模尝试团购，也促使不少MCN机构加大了对本土生活方式市场的重视。
经过近四个月的时间，抖音的团购生态已经更加成熟，不少明星也开始主动带货本地生活相关品类。
长假期间爆发的需求，也被抖音高效处理。官方数据显示，9月29日至10月3日，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万条，较去年同期增长73%。与之相对应，抖音酒旅订单实现同比增长9倍。
抖音生活服务长假数据（来源：抖音生活服务商业观察）
此外，抖音还透露，长假期间，超过600万生活服务团购达人发布视频超过2600万条，累计点赞超过19亿。 “可心夫妇”、“孙大爷”、“汤姆克鲁斯带你飞”等门店探索者也开始在团购配送领域崭露头角，并取得了不错的成绩。
可以说，如今的抖音生活服务已经完全走上了正轨。明星网红的直播、短视频不仅推动了抖音相关业务的发展，也为自己找到了新的增长点。
抖音和美团在直播上走的是不同的道路
在抖音团购团购产品如火如荼的同时，我们看到另一边的美团也没闲着。
美团不久前发布的2023年中报显示，其核心本地业务板块收入为512亿元，同比增长39.2%。此外，据美团称，参加美团“神馆节”、“神手手”等活动的商家在交易额和获客方面均实现了显着增长。
这里所说的“大神”，是美团为平台商家提供的官方直播频道。同时，美团还针对酒店、旅游、健身、娱乐、美妆等细分本地生活业务推出了一系列官方直播间。
在直播领域，美团的用户可能没有抖音那么聪明，但它的优势在于效率更高。消费者打开美团的时候，本来就有很强的消费目的，而美团以平台官方直播的形式带货，起到了背书的作用，保证了直播的转化率和核销率。程度。
为了提升直播业务的知名度，我们也看到美团在通过明星进行营销上不遗余力。比如今年7月，邀请刘亦菲担任代言人，随后又邀请明星黄子韬、孟子怡、知名电竞选手UZI“直播带饭”，进一步扩大其在年轻人中的影响力。人们。
黄子韬在美团“直播带饭”（来源：美团直播）
中报发布前夕，美团还向全体员工发出公开信，宣布将美团平台负责人李树斌晋升为公司高级副总裁。他是美团直播业务的负责人。美团直播中心于今年3月正式建成，李树斌团队提供技术支持。
从种种迹象来看，美团对于直播业务显然是认真的。与抖音相比，美团直播的一个显着区别在于，它选择了更靠谱的“平台直播”形式，平台与品牌商家议价并在直播间统一销售，而商家自播和专家带货。较少的。
一方面，这是因为美团直播的用户心智尚未完全确立，相关业务仍处于探索阶段。而且，在明星人才资源方面，美团很难与抖音这个内容平台直接竞争。
在此前提下，美团首先考虑的是如何在保证团购产品销量/核销率的同时，转化更多的平台用户，进而对外寻求更多的增长。
另一方面，美团目前直播的核心思路之一就是“打造爆品”。美团外卖此前表示，“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动升级为“货架+爆品”的两轮驱动。
比如，“生手”就是美团外卖斥巨资打造的“风口”。聚焦大牌爆品低价的消费心态，帮助餐饮连锁品牌发布新品、推动季节性促销、增加订单。
美团“神枪手”等直播间（来源：美团App截图）
通过直播堆积起来的爆品高并发、大流量，可以促进消费者形成品牌印记，同时货架可以接受爆品带来的新会员，形成长期增长。
最终，美团希望通过直播为品牌提供新的营销工具，放大品牌的声音。目前抖音团购团购的理念更多是在品牌和消费者之间培养生活服务业的心态。因此，有必要通过名人专家的资源优势，进一步扩大平台在当地生活领域的影响力。
目的不同，抖音和美团的直播自然走不同的路。
“直播”为当地生活注入新活力
如今看来，店铺自播、平台直播、专家带货这三种直播形式各有优缺点。究竟谁强谁弱，还需要时间来检验。
但可以肯定的是，“直播”已经成为当地生活方式市场未来发展的关键，为其注入新的活力。
比如，除了美团、抖音，快手、视频号、甚至支付宝等平台都选择利用直播的方式进军本地生活市场。
回顾这几年，美团从最初的千团大战中脱颖而出，很少遇到对手。同时，在传统的货架业态中，还没有哪个平台敢于与美团正面竞争。直播/短视频是新的起跑线。只要有流量，就有转化的机会。在这条新赛道上，即便是美团也要从零开始，慢慢探索。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2025年在线外卖市场规模将达到17469亿元，本地生活服务规模将突破2.5万亿元。面对如此巨大且潜力巨大的市场，很难不被具备直播条件的互联网平台所诱惑。
在线餐饮外卖市场规模预测（来源：艾媒咨询）
但值得注意的是，对于本土生活方式商家来说，直播能带来多少增长仍是未知数。
从平台角度来看，只要团购券销售成功并取消成功，他们就永远盈利。商家在进行直播营销的同时想要保证利润率，还需要考虑很多因素。
比如，从最简单的成本来看，商家至少需要支付人工成本、产品折扣、送货费等，对于利润率不高的本地商家来说，直播很可能会造成亏损和盈利。
这就是为什么如今本地生活直播的主要角色仍然是平台和达人，而商家自直播则集中在大型连锁品牌。目前，在美团、抖音等平台上可以看到，开始尝试直播的本土商家大多是休闲娱乐等高利润品类的商家。独立餐厅和其他人很难承担其背后的成本。
因此，从目前的情况来看，直播更像是大型连锁品牌在本地生活中的营销工具，引导流量更加向上方集中。
但我们更期待的是，有一天“直播”能为当地无数中小企业带来普惠价值，推动行业底层商户的数字化转型。这是一个真正值得各大平台努力的方向。
