重磅部署外卖直播能否防范抖音的攻击？
今年夏天互联网业务最热门的战场是本地生活。
近期，美团一直在加速布局直播业务。 “美团直播”固定入口在APP首页上线后，已针对50%以上的用户开展灰度测试。目前正从平台官方直播逐步拓展至餐饮、酒旅、美妆等领域。来自不同行业的企业，例如企业和超市。
打开入口后，即可进入直播间聚合页面。美团官方直播间占据核心地位，下放存储美团买药、美团出行、美团买菜等业务的官方直播间和本地商户店播。
此外，点击美团外卖页面，还可以看到“明星直播间”、“外卖直播”等多个直播入口。美团直播在APP中的入口位置足以可见其对直播业务的重视程度。
美团APP首页直播入口
美团加大直播力度，是对抖音进攻的防御和反击。在本地生活赛道上，美团与抖音的正面交锋已经开始，激烈的竞争直接迫使美团平台降低收费。
自6月中旬起，美团平台扣分减半，从8%降至4%。为了抢占龙头商户，美团还与部分餐饮品牌签订了为期三个月的独家协议，承诺美团上的餐包价格不会高于抖音上的价格。
前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活行业市场规模为2.6万亿元，预计到2025年市场规模将达到4万亿元。但同时，这个行业的线上渗透率并不高，只有12.7%。
规模万亿级，网络化程度低。诱人的涨幅，吸引了各方竞相抢食。战争的焦点是美团和抖音。
作为赛道上的第一玩家，美团超过70%的收入由本土商家贡献，其中外卖的市场份额高达70%。面对日活跃用户6亿的流量庞然大物，美团这守城的战斗并不轻松。
美团进军直播大战
抖音进入本地生活，美团发起防守，但美团真的能做好直播吗？一家人主导的当地生活格局能否被改写？
事实上，早在2020年，美团就已经尝试直播，并推出了“美团Mlive直播”小程序。商家自播推销团购产品，还打造了“旅游直播”推销景点门票，但都没有引起太大水花。水溅。
今年以来，美团在直播领域动作频频。 4月，上线“美团直播助手”APP，服务商家和专家开展直播。其主要功能包括直播预览、易卖、一键直播等，比小程序要齐全得多。不过，《天下网商》观察到，这款应用的下载量并不大，目前在APP Store的评分仅有10个。
美团直播助手APP
5月开始，美团在大本营正式搭建直播舞台，并率先与一批KA商家达成直播合作，开放至北京、上海等特定城市。五一期间，蜜雪冰城的冰镇柠檬水和瑞幸的生椰子拿铁销量均突破150万杯。
6月30日，歌手苏星与美食博主鲜宝宝做客美团官方团购直播间。苏星表演了新歌《嫁给我》的第一首歌，并卖咖啡、奶茶和炸鸡。
近日，美团在首页测试上线了直播固定入口。目前正在将官方直播从平台拓展至商家，未来计划拓展至KOL。
《天下网商》发现，近期美团官方直播间的流量不断上涨。 7月28日晚，喜剧演员金晶做客美团“官方团购直播间”，截至8点在线观看人数超过530万。
共有169种产品SKU在售。直播福利不仅有蜜雪冰城2.5柠檬水、奈雪13.9奶茶，还有海底捞、肯德基、星巴克等品牌特惠套餐，一波又一波的iPhone14 Pro抽奖等，让直播间人气持续高涨。翱翔。
金晶做客美团“官方团购直播”
美团要来做直播带货了。美团虽然缺乏内容经验，但做直播有信心。
一方面，美团作为工具型平台，使用频率高，购物敏锐度强，直接促成了直播的高转化和高销量。在测试阶段，美团还开放了直播商家的货架，这意味着用户取消订单时可以购买其他产品。据统计，平均取消一张商品优惠券会产生1.5倍的交易额。
另一方面，美团长期积累的规模优势在于其强大的本地推广网络、1000万活跃商家以及700万骑手支撑的合同履约和配送能力。赢得千团大战后，王兴曾表示，“光有流量还不够，还得有真正肯努力的商家和一整套操作系统”。
确实，即时配送、获取线下商户资源和能力的重资产模式需要长期投资。抖音在宅配业务上也进行了多次尝试，从自营新动外卖，到与第三方合作团购宅配，再到与饿了么合作，但其攻势从未像在外卖那样猛烈。 - 商店业务。
但同样，直播的基础设施建设也不是一朝一夕就能完善的。 《天下网商》发现，针对美团直播活动，有用户在小红书反映“红包一直没到”、“和客服沟通很累”。
同一枚硬币的两面是，虽然平台基因可以让直播的核销水平不错，但用户来美团观看直播本质上是需求和“断腿”低价驱动，他们会选择去美团观看直播。不是来这里闲逛的。抖音不同的商业逻辑是侧翼进攻，势必会抢占美团的一部分蛋糕。
进一步看，虽然抖音短期内无法严重伤害美团在餐饮外卖业务，但如果用户养成了使用抖音消费生活服务的心态和习惯，也会影响美团的其他业务，如酒、旅游、餐饮等。店内服务。据晚点晚报报道，抖音生活服务近期进行了一系列组织架构调整，包括将酒旅业务升级为一级部门。
为什么需要开展直播？
2023年是线下商户复苏之年，店内消费的大幅增长提振了美团一季度的业绩。
财报显示，美团2023年第一季度实现营收586亿元，同比增长26.7%，净利润33.6亿元。这是美团点评上市以来的最高利润数字。王兴表示，“得益于当地消费的强劲复苏，公司各项业务实现了健康增长。”
收入稳定、利润复苏的背后，危机的阴影正在逼近。
财报显示，美团一季度广告营销收入仅增长10.6%，略低于市场预期，且实际广告收入与佣金收入增速差距仍高达21%，而去年同期为18.5%。上一季度。相反，差距有进一步扩大的趋势。显然，随着本季度与抖音本地生活的竞争加剧，商家在美团上的广告预算已经被分流。
如今，内容平台的肆意生长，改变了很多普通人的消费决策路径。一位1995年以后出生的用户告诉《天下网商》，从去年开始，他明显感觉到自己在抖音上查看的同城内容增多了，“库迪咖啡8.8，麦乐鸡4块10块，位置离我就几步路，也就一两公里，买完优惠券后去店里取货即可，有些大品牌还可以直接送货。
另一位抖音重度用户表示，虽然他没有在平台上购买过任何本地生活用品，但他曾经因为一段500万赞的视频记住了“南火锅”这个品牌，并会在下次聚餐前使用抖音。查看是否有团购优惠券。
一段视频或一场直播，通过LBS定位技术，精准定位商家附近的潜在消费者，快速调动人们在无数碎片时间和空间中的无计划兴趣，通过POI入口链接供需。
抖音本地内容
在以内容创作需求撕开传统电商行业后，抖音将这一逻辑重新运用到了本土业务中。
“店找人”的环节与“货找人”类似，与美团、大众点评上依靠需求拉动业绩的“人找店”模式不同。抖音处于影响消费决策的链条上游，使用频率高于美团。从“上游冲击下游”、“高频冲击低频”来看，抖音在抢用户方面有其优势。
从时间来看，抖音进入日常生活服务才两年多。从为企业账号设立团购，到建立本地探店专家系统，邀请本地商家入驻，再到首页增加本地同城吃喝玩乐板块买播直播势头强劲，抖音在本地生活领域越发扎实。
流量巨大的抖音就像一座网络城市，吸引着商家。不少入驻抖音的商家都向《天下网商》传达了这样的共识，“哪里有人，哪里流量，我们就在那里”。
2023抖音生活服务生态合作伙伴大会公布的数据显示，抖音生活服务业务目前覆盖370多个城市，合作门店超过200万家，GMV较2021年增长7倍。
面对抖音的激烈竞争，美团别无选择，只能反击。美团自身的财报也显露出端倪，内容化成为美团的必然选择。
财报显示，2023年第一季度美团到家业务增长并不明显，外卖和闪购配送订单数量减少。这个时候正好是线下复苏的黄金期，说明市场正在被侵蚀。其次，广告营销收入增速放缓，商家投资意愿下降。相比之下，在内容平台上，除了交易之外，短视频和直播还可以满足商家在品牌营销、人群留存和再运营方面的需求。
抖音生活服务总裁朱世宇在今年的生态合作伙伴大会上也提到，“抖音的内容会提高用户对你品牌的认知度。只有一部分会直接转成核销单，还有很大一部分会被处理。出现了溢出效应。”
所谓溢出，是指抖音上产生的内容，也可能带动线下和其他平台的销售增长。但目前还不知道如何具体衡量这部分溢出的价值。
此外，由于竞争，美团在第一季度增加了销售和营销支出，以向用户和商家提供更多激励。这部分是由于国防消耗的成本，这也意味着美团需要通过新渠道寻找新渠道。增量。
在进入直播市场之前，美团也曾在短视频方向进行过尝试。
2021年，美团将与快手合作，在快手上推出美团小程序。次年8月，美团在APP上测试“视频赚钱”。用户通过浏览内容即可获得金币奖励。该功能现已成为APP首页的固定入口。
此外，美团还测试了一个名为“去二楼”的功能。用户向下滚动页面后，可以进入短视频下单外卖，但该功能已被下架。
就在近期，美团再次重视短视频的布局。美团APP中的短视频功能已经可以支持用户自行拍摄并上传短视频，并自带拍摄模板。物资的主要类型是食物和旅行。
短视频和直播双管齐下，或许可以帮助美团延长用户停留时间，促进草根增长和转化。但相比之下，直播的购物心态更强，转化路径更短，可能更适合缺乏内容基因的美团。
留在美国还是参战，单选还是双选？
美团主打外卖，抖音主打团购，但两者在业务、用户、商家等方面存在高度重合。
QuestMobile数据显示，2023年4月，美团和抖音的重叠用户数超过3亿，占美团总用户的81.0%，而饿了么和美团的重叠用户占美团总用户的比例不到20% 。
B端，抖音推广本地生活时，也会首先选择美团商家，与所在城市的本地推广公司合作，针对做过大众点评、美团的商家，引导其了解并加入抖音的本地生活服务。
两大平台相互竞争、相互抢人，企业都从中受益。
中小商户可以获得流量支持和价格补贴，平台扣费往往越来越低。平台合作的KA商家还可获得免佣金返利、广告位、内容支持等资源。
《天下网商》观察到，在美店和TikTok都大力推广的商户案例中，传统零售连锁集团山东银座频频出现。
依托海量员工资源，银座自春节以来已开设2000多个抖音账号，让超市店员、柜台小姐通过短视频、直播等方式带货。抖音公布的数据显示，一名超市员工直播剥榴莲，4小时吸引了4万次观看，交易量达到2.6万笔。
两个月前，银座联手抖音头部直播间推出“激动五一”当地特色团购券活动，联动124家门店同步直播。据官网显示，直播GMV达1000万元，创下银座直播新纪录。
另一边，美团正在试水直播，银座也在其中。集团数字化运营中心副总监顾宏志透露，银座618期间美团直播的转化率是其他平台的3-5倍。消费者在购买直播产品时，也会购买同价位的其他产品。直播的实际成交额是期间商品销售额的2倍。
银座与美团联手首映
作为老牌零售集团，山东银座之所以受到两大平台青睐，与其2018年以来长期积累的线上转型经验密切相关。去年，银座还搭建了总部三级直播体系——门店专柜，多平台累计直播3万场。
银座拥有庞大的员工基础、丰富的主播资源、较早的直播基础设施，其规模优势可以形成矩阵效应，成为传统零售品牌线上转型的典范，打造平台的标杆案例。
对于像银座这样规模的商家来说，是留在美国还是加盟，并不是一个只能选择的问题。新平台可以增加渠道、增加曝光度，两大平台之间的竞争也可以给他们带来很多好处。
尤其是一些连锁品牌对于门店扩张和新用户需求强烈，也能在两大平台的博弈中获得更大的线上曝光机会。 24小时自助台球室品牌谭小雨今年已迅速扩张至2000家门店。是美团直播合作的唯一台球品牌。在抖音上，创始人正在打造自己的个人IP，并吸引了12.4万粉丝。
另一家美发连锁店“蒂蒂发型”加入抖音后，首次单播GMV突破23万。据创始人介绍，抖音带来的线下用户在新客户中的比例已达到50%。
且不说行业龙头，就以餐饮行业为例。在抖音餐饮品牌榜中，TOP10都是麦当劳、瑞幸、必胜客、星巴克等大品牌。它们都有短视频、直播、网红、节点营销。布局。
不过，一些小微企业仍在观望是否入驻抖音。平台前期红利减弱，营销费用增加，而且不具备自己生产内容的能力。无论是自建团队、加入服务商，还是获得精准流量，都没有办法不付出成本。有商家透露，加入佣金后，商家在抖音上的营销费用比例基本超过20%。
其中一个插曲是，两个超级流量领域曾短暂联手。
2020年9月，美团联手抖音推出“美团超级直播”活动。产品涵盖吃喝玩乐，并借力抖音引流腹地。
时光流逝，那时的平静岁月已不复存在。过去，抖音主打直播，搅动电商领域。当时，淘宝直播作为“主宰者”拥有先发优势；如今，美团进军直播市场，当地生活硝烟弥漫。但现在，抖音却成了“主宰”。
2023年最热门的战场上，美团、抖音正在加大投入，而快手、高德、口碑、小红书也雄心勃勃。当地生活的高潮可能还远未到来。
