一年多来，围绕美团的商业话题大多是“面对本土生活方式公司的挑战，美团如何守住市场”。
美团在竞争中处于如此“低谷”的时刻实属罕见。
移动互联网时代，无论是千团大战、外卖大战、新美团与新美团的合并，还是共享单车的最终之战……美团总会以胜利者的身份结束战斗。美团紧扣“本地生活”消费服务场景，逐步装备自己成为“超级App”。服务场景包括店内团购、外卖、电影票、酒旅、打车党、共享单车、前端仓、社区团购、共享充电宝等。
本地生活O2O是一个“非常难、非常难”的生意。无论是宣传还是花钱教育用户，每一个细分场景都让美团微薄的利润帮助公司降低成本、提高效率。挑战是巨大的。但美团在这个业务上收集了很多非常有效的方法论。
“我们通常不会先研究对手，而是先研究市场。” 2018年，美团联合创始人、时任高级副总裁王慧文在接受第一财经专访时表示。过去，美团的做法是“后来者优先”：基于准确的数据，先进行市场调研，了解市场，考察现有玩家的玩法，找到自己的机会，然后再做出决策。决策。 2021年，美团市值一度突破3万亿港元。
然而，这就是美团直到2022年的历史。此后，不仅是美团，中国顶级互联网公司阿里巴巴、腾讯、京东的平台级产品也都与“互联网巅峰”的客观现实一起出现。移动网络”。过去熟悉的增长模式正在失效，巨头们试图通过战略转型和结构重组走出“中年危机”。
美团给人一种“中世纪”的感觉，更多是受到外部竞争的影响。 ——年轻化的短视频平台抖音也在2021年后进入本地生活服务赛道。
美团年报透露，2022年美团全年交易用户规模为6.8亿，合作商户数量为930万。 《第一财经》壹杂志获得的一份抖音本地生活服务投资PPT显示，2023年抖音日活跃用户将达到6亿；到2022年底，本地生活商业合作商家数量将突破200万家； 2022年，“餐饮+销售”商户数量增速达297%；超过43万家餐厅推出抖音直播。
美团将本地生活服务分为“到家”和“到店”两部分。前者主要指外卖、闪送等需要配送能力的业务，后者主要指店内消费业务。餐饮、美发、休闲娱乐、酒店等。现阶段抖音对美团的正面影响主要是“到店”。抖音和美团合作的商家重合度很高。用户去商店购物时，难免会出现“选一”的残酷竞争。
抖音之战是在新型冠状病毒疫情严格防控的特殊时期打响的。围绕“本地生活”的服务模式发生了意想不到的变化：线下商业生态大规模关闭，严重拖累O2O。平台“到店”业务，但“到家”场景增长迅速，已成为长期必然。
美团的重点更多是围绕“家”——前端仓、闪购、社区团购等各种新业务进行扶持。尤其是美团优先考虑的市场领域，符合整个公司的“利益”。 2021年，美团宣布战略升级，旨在将其服务覆盖的市场从“本地生活”进一步拓展至整个“零售”。
然而，市场格局的解析也在这个微妙时刻开始：线下业务最困难的阶段迫使零售商积极拥抱以短视频和直播为核心的新内容营销方式以求生存。这也是抖音能够在“到店”领域崛起，并在短短两年内轻松拿下200万家线下门店的原因。
回想起来，在这最关键的三年里，美团的战略选择“得失参半”：2022年新业务将占美团全年营收的四分之一以上，但也连续两年受到打击。美团再次扭亏为盈。
与此同时，竞争对手对美团的市场威胁是肉眼可见的。 2022年第二季度后，美团将不再单独公布到店和酒店旅游板块的佣金和广告营销收入，而是将其与外卖合并。所谓“本地核心业务”部门；今年一季报中，年度交易用户规模和合作商户规模两项关键运营数据也从美团季报中消失。为了对抗“宅配”业务的蚕食，美团甚至愿意与阿里巴巴重建旧有关系。 6月，其宣布旗下“到店订餐”和“共享充电宝”两大业务将以小程序的形式上线支付宝。
2023年，虽然整体消费仍将疲软，但修复行业是全国复苏相对较好的行业。美团外卖单月订单量在8月份也再次创下历史新高。餐饮也是美团、抖音争夺本地生活的主战场。
但竞争对手的出现或许是美团突破现状的机会。长期以来，美团在当地市场没有对手，这也阻碍了整个公司取得更多突破。一定程度上，美团在过去的千团大战和外卖大战中的战斗力再次被抖音激发。 8月24日，美团点评公布今年第二季度财报。其“本地核心业务板块”中，佣金收入同比增长47.5%，广告收入同比增长高达40.4%。 01 保卫“用户理智”之战。
差不多到了2022年下半年，美团才真正醒悟，意识到自己的“到店”业务受到抖音的影响很大。
美团以团购起家，“到店”业务一直是其整个业务的盈利基石。 2022年第一季度，美团最后一次单独披露酒店、酒店和旅行业务业绩，营业利润率高达45.6%。同期，占营收50%以上的外卖业务利润率仅为6.4%。
业务中存在三种盈利逻辑：签约交易者购买平台运营工具的收入、团购佣金、交易者在平台上投放广告的收入。在抖音进入这个市场之前，美团和大众点评是本地生活服务最大的流量门户。当用户想要寻找商家、查询团购优惠时，无论点击美团还是大众点评的APP，美团都可以收取流量和收入。
在进入本土生活方式业务的初期，抖音的电商运营团队主要依靠低价团购来触达市场。当越来越多的用户来到商店购买时，他们开始使用抖音应用程序搜索商店并比价进行团购活动，这表明团购价格折扣确实满足了需求，可以在短时间内刺激用户时间。时期。大量针对本地生活的短视频、抖音直播流量也转化为“先抢优惠券，再去店消费”的有效订单。
感受到危机后，为了争取消费者，美团将与抖音打一场低价团购大战。
今年2月，美团推出店内餐饮“特价团购”版块，这仍然是美团App首页第一屏的最大入口。最先参与特价团购的人群是大型连锁餐饮品牌。团购价加上“特价”标签，实际上是美团对商家的直接补贴。
一位今年5月加入美团“店内综合”部门的员工表示，他加入后感觉公司一直在“挣扎”。周报中专门有一篇文章总结了抖音目前的运营情况和进展情况。该员工负责交易操作。他的日常工作之一就是比较美团和抖音在特定行业和产品品类的各类团购活动中的供给差异，并随时制定优化策略。
门店的销售体系过去分为三部分：负责签约新客户的“直销”、负责促进团购的“电话营销”、负责维系客户的“促销销售”。现在，新客户签约、团单、牌照维护等全部交给“直销员”。目的是为了更好地了解交易者的能力和优势，为交易者下单提供更有效的指导。
“公司新分配给每个销售人员的合同签约目标任务也增加了一倍，销售不仅负责签约，还要根据目标进行低价团购。”一位接近美团的人士告诉第一财经记者。北京一位餐饮经销商表示，今年以来美团卖家多次上门。主要说服策略是“如果暂停抖音团购，可以获得佣金折扣等折扣”。今年5月，他收到的新政策是，“如果团购停止三个月，美团优惠券和团购佣金将从5%降至1%”。此外，美团销售部还建议商家在美团上列出一些折扣较大的套餐。
但贸易商对于“低价销售”的态度与平台并不完全相同。
杭州一家连锁龙虾店老板告诉第一财经记者，当美团要求团购套餐与抖音“对位”时，他甚至希望商家立即将优惠套餐放在抖音文案上，粘贴到抖音上。美团平台。当时，作为老板，他不希望两个平台都卖同一个套餐。
通常，他的策略是在美团上发布综合套餐，同时给抖音提供像“十斤小龙虾”这样不包含配菜和饮料的单品套餐。美团虽然订单少，但每单能赚取更高的利润；抖音订单大，利润薄。因此，雇主在两个平台上做生意的毛利润实际上是差不多的。
“美团就是觉得现有的团购卖不出去，所以我们就得买一些价格更低的团购。但美团能带来的流量有限，谁能帮我把货卖得更好？Pak。”老板。他表示，从门店角度来看，引入团购作为营销手段的最终目的是“以低价吸引顾客到店里，让他们消费其他东西，以实现毛利平衡”。
02 “内容营销”改革
在今年3月的财报分析会上，面对分析师提出的竞争问题，王兴的回答依然是：与其他平台相比，美团有差异化价值。
一年前，美团研究了对手，得出的结论是抖音对自己不构成威胁。首先，抖音不可能快速组建交付团队；其次，美团发现，虽然抖音利用短视频、直播等内容营销工具，用感官和言语刺激消费者冲动下单，但这些团购并没有取得成功。美团平台上发布的团购。
不过，抖音很快在首页顶部的“城市”频道中增加了“附近美食”版块，完全复制了美团App的“美食”频道，以店铺列表的形式，让消费者更方便查看商店根据位置。这样，消费者在门店点餐时打开美团APP搜索优惠券的常见做法，也可以在抖音APP上实现。
美团2022年财报数据显示，核心本土商业网络营销服务收入占比从2021年的16.2%下降至13.9%，充分说明了美团内容营销形态改革的紧迫性。
在抖音到来之前，交易平台做不好内容，内容平台也做不好交易。这被互联网企业认为是长期存在的“基因问题”。在美团内部，大众点评一直扮演着“内容营销”最重要的角色。早年，大众点评是中国最成功的UGC平台，关注本地生活问题。用户积极撰写关于他们在特定商店的体验的评论，从而鼓励更多消费者访问该商店。拍照和推荐菜肴也有助于提高餐厅的知名度。但自2015年美团与大众点评合并以来，大众点评在公司内部受到的关注度较低，平台内容营销策略也鲜有创新。最具影响力的项目是2017年推出的“必吃榜”评选，大众点评在UGC领域的用户影响力逐渐被小红书、抖音等平台瓜分。 2020年，美团甚至传出大众点评将更名，甚至并入美团。
事实上，大众点评APP已经多次改版，但始终没有找到行之有效的内容方向。与此同时，大众点评始终未能解决“下沉”问题。大众点评瞄准一二线城市移动用户，近年来日活跃用户数据维持在1500万左右。
船在灾难中倾覆了。美团内部知道，一直在“向亚马逊学习”的美团要求运营商在每个新项目上线前必须写出足够的文件来论证其可行性。公司对员工的要求之一是“在6页以内的word文档中清楚地表达一件事”。
但在有内容经验的员工眼中，文档写作和美团最常用的管理方法“是交易逻辑，而不是内容创新逻辑”。
大众点评的一位前员工表示，他想制定策略让用户发布内容，但没有预算。相比之下，她说，在她在一家规模较小的公司工作之前，每年动员博主发布内容的预算都在百万元以上，但同样的策略也适用于美团，在计算结果时，“当你不't'，不清楚，钱没批。
业内人士透露，今年美团更加关注大众点评的内容转型，甚至似乎正在押宝。但在内容营销层面，依靠流量有限的大众点评来抵御抖音的冲击似乎不太现实。今年3月之后，美团App终于加入战局。其首先推出了营销工具“魔手”，利用美团APP的限时销售、直播、信息流三大内容版块，通过外卖直播间、短视频、图片等方式，以低廉的价格和有限的时间帮助零售商推广热门产品； 4月底，美团推出“团购直播”。美团创始人王兴在今年一季度业绩分析会上也向分析师特别提到了这一点。 “5月1日美团直播期间，蜜雪冰城和瑞幸咖啡单品销量双双突破150万杯。” 7月，美团APP首页设置固定直播入口，并结合“特价优惠”。来自抖音格斗。
晚上9 点左右8月22日七夕，美团直播频道中，美团酒店官方直播间观看次数最高，达到426万；频道一线“神手官方直播间”的观看次数不够。 200万，而对于大多数门店直播间来说，除了蜜雪冰城的外卖直播间播放量接近50万之外，其他门店直播的播放量普遍在10万以下。据媒体报道，为了吸引重点客户积极在平台开展直播，美团还花费自己的营销费用参与门店热门产品的补贴。
现在，美团已经交出了第一阶段的成果。第二季度财报显示，美团当季实现营收679.6亿元，同比增长33.4%，调整后净利润76.6亿元，同比增长272.2%。美团在财报中特别提到了神泉节、神手收等营销工具的升级给零售商带来的价值。除了带动节日期间热门产品的销售外，美团还可以引发消费者促进重复购买。王兴在业绩会上表示：“本季度，我们坚定了对‘本地生活’服务的信心。”
现在看来，美团的反击虽然来得缓慢，但来得正是时候。美团管理层强调的“回购”正是抖音的痛点：一旦停止大额补贴，抖音能否继续吸引消费者使用其平台上的本地生活服务。
但美团也必须意识到，实际的流量红利是大多数商家难以拒绝的。有交易员表示，拍摄短视频对他们来说需要一定的学习成本，但一定要抓住红利期。面对抖音等内容平台的新营销模式，美团也是一个新平台。正如王兴五月份对分析师表示的那样，“事实上，一切才刚刚开始。”
前述杭州龙虾店老板表示，他目前对美团和抖音的预算是3:7。他的经验是，美团平台的营销价值集中在店铺推荐、用户评论等基础运营和维护上，但抖音上的内容营销“更具可玩性”，可以利用专家走访店铺等内容。 “长草”吸引着远道而来的用户和顾客特意来这里吃饭。 “美团更多的是根据店周围的顾客，有——个消费者在该地区找你，他们认为你的店排名好，评价好，所以就来了。”
03 美团的“零售”野心
美团自2018年在港交所上市以来，一直在经历“增长焦虑”。和所有上市公司一样，它必须不断探索新的增长空间。
2021年，美团将口号从“吃喝玩乐都在美团”改为“美好生活小帮手”。 2022年9月，美团将公司战略升级为“零售+科技”，成立“零售专项事业群”。相关业务分散在宅配、优选服务等不同业务部门，但业务资源由专业团队统一分配。
王兴在内部多次分享了他对美团与零售业务逻辑联系的理解：美团一直都是做零售业务的。过去主要专注于团购、外卖、酒类和旅游业务。它还从事服务零售。现在美团也想做更多的实体零售。
今年4月至6月，美团外卖新增商家数量同比增长超过一倍，再次展现了美团基于强大履约服务能力的实力。因此，美团战略中写下的“零售”还有一个重要的前缀，叫做“即时零售”。
买药也是“即时零售”的一大品类，疫情进一步强化了这一业务的增长空间。上海一家个体药店老板告诉我们，2021年前后，多家与美团合作的第三方公司给他打电话，推动美团线上渠道的打通。根据美团的政策，如果使用平台的配送能力，开工率可能会降低或降低。 2022年12月，该药店每日在线订单超过100份，是平时的两倍。在此期间，较大的连锁药店平均每天约有1,000 个订单。
今年3月，美团外卖发布《2022年美团骑手权益保护社会责任报告》显示，2022年美团骑手数量将达到624万，同比增长18.41%。今年第二季度，美团销售成本占营收比例同比下降6.8个百分点，从69.4%降至62.6%。这主要是由于收入结构变化，运力供给充足导致单单平均配送成本下降，商品零售业务毛利率下降。利率改善。
王兴在今年3月的财报会上表示：“美团2023年的重点将是外卖和到店业务的协同，巩固现有优势。”随后4月，美团推出“团购配送”功能。一位参加功能说明会的北京餐饮零售商告诉第一财经记者，根据美团官方介绍，团购配送服务推出后，在不增加额外运营成本和促销成本的情况下，销售额将增长10%。 %。稳定后，团购配送消费也将纳入零售商考核。
今年二季报，美团新业务零售收入161.9亿元，同比增长17.1%。上述收入主要来自美团精选和美团买菜两家自营生鲜店。但进入2022年以来，美团对这两条业务线的心态发生了明显变化：从前几年的加速扩张，转变为尽快削减亏损。
持续不到两年、一度被各大平台宣称“投资无上限”的社区团购战不再被提及。多多买菜运营团队的大量员工已转移至跨境电商平台特木。滴滴橙心精选于去年3月结束。今年，美团优选进一步压缩了区域经营的决策权，本质上是强调这条业务线必须“自负盈亏”。不过，据接近美团人士透露，美团高管认为，零售业务首先要布局基础能力，才能实现长期增长，因此对业务仍充满信心。
美团新业务2023年上半年经营亏损从去年同期的152亿元收窄至102亿元，但仍是“入不敷出”的大坑。美团买菜于2019年上线，但自2021年以来稳定在7至8个城市，整体扩张节奏十分谨慎。因此，美团新业务想要尽快止损，关键是美团精选。
与千团大战和外卖大战相比，美团已经成长为一家拥有超过10万名员工的公司。它必须找到新的增长来源并管理其庞大的内部组织。美团的问题也是上一个时代互联网巨头面临的共同问题：他们都非常熟悉所谓“交易”业务的各种方式，但还没有进入以内容换流量的新时代。寻找成长的方法。
业务层面的改革看似具体，但总是挑战这些大公司的DNA。任何改变都可能是涉及组织结构的“大手术”。早在2016年，王兴就表示“互联网的下半场已经到来”。 ——大型科技企业必须告别单纯依靠人口红利实现的粗放式增长，寻找新的增长模式、集聚新业务，满足“下半场”技能需求。挑战。七年后，王兴的话仍然有效，但美团的答案不够明确和有力。