[媒体交流]网络崇拜媒介重生

9158APP 2022年01月14日 17:24:50 632 0

网络崇拜媒介重生

　　文/曾国华

　　　　网络，网络，我爱你，就像老鼠爱大米。几年前，香港网民就如此疯狂地对TOM.COM真情告白。你看啊，你看，网络的脸偷偷地在改变。

　　　今天，就在我的家乡，一个偏僻的乡村，没有一台电脑的地方，我的父辈也会这样嘱咐进城上学的孩子“不要沉湎网络，否则会耽误学习，误了前程”。显然，网络的力量已经辐射到中国的广大农村地区，不管是以“洪水猛兽”还是以“媒介重生”的面孔出现。

　　　　　　　　　　　　全人类皆网民不是梦

　　　　网络发展的速度不断在刷新，被超越。

　　　　我手头拿到CNNIC最新发布的报告，表明中国互联网如同呼啸而过的列车般保持着高速发展。截止2006年6月30日，中国网民总人数为1.23亿，比去年同期增长为19.4%，其中手机上网人数为300万人。中国的互联网渗透率为9.4%，虽然与发达国家相比仍有很大差距，但比同等水平的印度高出了一倍多。

　　　　同样，Jupiter Research调查显示，在美国网络超越电视的劲头更为厉害。成人每周化在电视和互联网的时间同为14个小时；而两年前，他们每周看电视和上网的时间分别为11小时和10小时。在18到24岁年龄段的年轻人中，每周上网时间则比看电视的时间多出两个小时，分别为10小时和8小时，许多年轻人的家里甚至没有电视而只有笔记本电脑。

　　　　也许，我没有科学的依据告诉大家，在哪一个时间段内，我们可以让中国15亿人口完全脱掉“网盲”这顶帽子。但是，我可以肯定地说，从我写这篇文章之时起诞生的每一个生命注定是一个网民。即便在中国偏远的乡村，如新疆、西藏、贵州等部分孩子，也会随着西部大开会、国家教育的投入、城市化等手段，让他们有机会走入互联网的世界。

　　　　　　　　　　　网络注定是集大成者

　　　　中国有句古话叫，君子大器。器乃容也，表示空间之大，可以容纳很多东西；另外还表示一种宽容精神，即“大肚能容，容天下难容之事”。我想这完全符合互联网个性，一方面网络是一个“万花筒”，包含着海量信息和繁多的实现手段；另一方面也体现了一种宽容精神，即人类生存空间的自由。

　　　　君子大器，也意味着一个过程。毕竟，罗马不能在一天建成。我们随手翻开每一个现代大企业的发展史，就是翻开一本并购史。诺贝尔经济学家斯蒂格勒说过，美国现代巨型企业，没有一个是完全依靠自身力量发展起来，而主要依靠并购来完成。

　　　　在传统行业里面，零售企业的并购风潮无疑最引人注目。尤其2005年，国美、苏宁在全国范围内开展了你死我活的并购战，争抢渠道。扩张，扩张，再扩张。国际零售巨头沃尔、家乐福、特易购、百思买无一不钟情并购中国本土成熟的零售企业，迅速崛起。全球最大的电器电子巨头百思买在中国家电连锁相对成熟的时机进入，在全国范围内开展了精确调查后，依然采取并购江苏五星电器的方法，发力中国零售业。在中国零售业领域，并购既体现了资本优势，也有利于实现本土化，进而体现“后发制人”的力量。

　　　　孟庆祥最近在《蓝海战略，望梅止渴》一文中提到：博客曾经是不被广大门户网站重视的领地，但是当一个博客网站火起来的时候，门户网站所采取的策略根本就不是收购，而是复制。公司强大的力量是可以匹敌些许的先发优势，于是蓝海有荡然无存，互联网不是不容易开发蓝海，而是绝大多数创意都易被大的网站消灭掉。一位门户网站的老板告诉孟庆祥：我们不需要创新，只要看上哪个网站好，我们消灭他就是。

　　　　互联网处在这样的生存环境中，势必出现两种趋势。一方面，不少资金嗅到“赚钱”商机，就会投资开发特色模式的网站，等待国际风险投资，等待大的网站收购，卖一个好价钱。另一方面，一切大的门户网站有实力的互联网企业则马不停蹄地兼并收购一些默默无闻、刚刚起步的小网站。

　　　　Google的CEO Enic Schmidt最近透露，收购是Google每个星期都会发生的事。它比较喜欢收购一些小型公司，这些公司都具有共同的特征：默默无闻、刚刚起步、规模细小、员工寥寥。Google希望通过这样的小型收购来获取更多的人才。

　　　　另一个大家熟悉的网站搜房网也是通过一系列并购，迅速攻城略地，奠定地产版图。最终，把房地产信息的丰富性与地产区域性特征完美结合起来。下面是搜房1999—2008年的城市攻略地图：1999年，搜房全面收购香港地产资讯网、台湾家天下网、深圳房地产交易网、上海房地产资讯机构，奠定大中华房地产门户地位；2000年，北京、上海、深圳、重庆、天津搜房相继成立；2002年，增加广州；2004年，增加成都、武汉、南京、杭州、济南；2005年3月，增加沈阳、西安、青岛、长沙、南宁、昆明、南昌、福州、东莞、苏州、无锡、常州、惠州；9月，增加哈尔滨、大连、长春、郑州、石家庄、太原、兰州、合肥、贵阳、厦门、温州、宁波、昆山、佛山、珠海、中山。2005年底，开通城市40个；2006年底，计划开通50个；2007年底，计划开通75个；2008年底，计划开通100个。

　　　没有什么比“羊群效应”更适合于互联网，每一个互联网只会在某个细分市场、人群、领域越滚越大。

　　　　　　　　网络营销催生渠道革命

　　　网络营销方兴未艾，是互联网发展直接催生的产物。我在这里着重以零售营销为例阐释渠道革命，一叶足以知秋。

　　　　一个深圳的网商如同发现了新大陆一样发现了网上渠道的魅力。他举例告诉我，他需要针对全国的学生、年轻情侣推广一款时尚、价格实惠对讲机。他就会找一个有实力、信誉度的网商，并授予全国总经销的权利，并不断去炒做、聚集人气；再借助这个网商的品牌去全国拓展网商连锁加盟，进行铺货，迅速在全国蔓延。每一个网商只要上传一个产品的信息，就可以拿两块钱，卖出一个商品就可以拿到高于传统行业的利润。这些加盟网商统一到全国经销商手中提货，确保渠道管理。

　　　　我手头拿到的一份资料是阿里巴巴旗下网站淘宝网8个版的广告专刊。广告的策划思路就是精准地描述了一些在淘宝网“淘我最爱”的淘友的基本特征，类型、最近购买、淘宝网最近累计交易额、最大动作的“网购”、年龄、收入及个人的生活方式。一个淘友就占据着一个生动活泼的版面，旨在营造一种“网购”生活方式。这与地产开发商极力为业主营造一种生活方式，而不是主要卖产品是一个道理。

　　与此同时，淘宝网针对网商的动作自然不压于淘友，最近网商联盟就是一个很有力度的动作。前两天，淘宝批准了两个网商联盟的成立，而没有被批准的湖南网商就很激动、失落，于是纷纷在论坛里面发贴、直接或间接地给淘宝施压，提出一些很有建设性的意见，大家为解决实际问题而发贴。很多的网商也在想尽千方百计地争取网商联盟的位置。

　　　　我们由此可以看出，中国的营销渠道在悄悄地改变，虽然不能在短时间内摧毁传统渠道。但是，与传统渠道一起瓜分份额已经成了不可改变的事实。网商和淘友之间的关系就如同恋人谈爱，作为营销的互联网平台，无疑就是营造一种交易的条件和气氛，为他们之间制造浪漫和谐的“花前月下”。

　　　　而当我们走进传统的商场，主要是那些散户集中的大批发商场，实际上已经出现了虚拟购物的雏形。深圳华强北很多散户经营者的仓库和展示柜分开，而展示货柜上已经没有商品的摆放，货柜只是一个迎接前台。一个外地的零售商也许一两次坐火车来看样板，经过一段时间的考察、磨合后，就建立了一定的信用关系，接下来的合作主要就通过电话、发货来实现。这种营销关系，在接下来的几年内无疑要被以网络为平台的渠道所取代。

　　　　那么，针对那些产权相对集中、形象相对统一的大超市、百货、电器、电子等连锁店更加需要网络平台。实际上，家乐福、国美电器等大型连锁企业都非常注重网络营销。一个出色的网络平台不限于企业文化、产品功能、价格的简单发布；而在于以网络为平台，开展与顾客的互动，大型连锁可以通过平台发布特色商品、优惠措施、社区活动，顾客也可以在统一的购物平台上监督连锁企业，给企业提出建议。统一的互联网平台把全国各地的零售企业网站以区域、市场细分、特色等标准结合起来，实现规模效益。这样一来，至少有这几个方面的好处：一、单个零售连锁企业不必为自己的网络默默无闻而发愁，解决了“没人看”的难题。我所熟悉的一家全国性连锁企业试图通过自己的网站来发动社区活动，结果是无人问津。二、我们把社区的理念引进购物网，进而增进了零售企业与顾客、顾客与顾客的沟通，提供一种全新的体验。至于具体个购物行为可以通过上店取货或投递上门来实现。三、针对特别需要，我们还可以提供特大惊喜。假设一个出差去另外一个远方城市，他可以提前到购物平台寻找当地的特色商品。

　　　　　　　　擦干净脏水中的屁股

　　　　任何东西的出现、发展、完善都需要一个过程。互联网也不例外。有些不阳光的东西让人通彻心扉，我甚至会扼腕顿足感慨：“网络真是一个制造谎言、垃圾的地方。”然而，就如同“网恋”不可信一样是一个天大的悖论，现实生活中不是一样存在谎言、垃圾；即便青梅足马的人结了婚还会离婚，还有。所以，网络无所谓罪恶、好坏，关键看我们怎样去掌握。原罪不在于网络而在于人。

　　　　论坛、博客等互动工具的出现本来完全吻合人类本性，即调动人的主动、参与、创造性。把一个人从印刷、电视环境下的傻瓜变成一个聪明人。西方传媒人皮亚杰指出，只有口头语言的人在智力上不及有书面语言的人，而“电视文化”的人比前两者都表现得智力低下。而网络的出现把传统媒体和新媒体融合起来，无疑更加有利于“个人价值的实现”，所谓：自恋+自主=人生万岁。

　　　　但是，我们打开泛滥的各式互动工具，难免会发现一些漫骂、攻击、诋毁和无聊的东西。难怪，有人说博客就成了有些人贴“大字报”的地方。我想之所以会出现这样的问题，关键在于论坛没有找到很好的实体，即网民关心的问题；第二、在于网站没有很好的嗅觉，提炼出可供所有网名互动的话题。如果有重大话题，我们可以迅速组织全国的的网民进行讨论，这也是有人预言“未来记者失业”的一个依据。三、我们知道恋爱的人们一般会变的开心、斯文、勇敢，总之会走向“从良”的方向。因而，网络应该提供一个有品位、格调、和谐的互动环境，让谎言、垃圾统统去见鬼。

　　　　另外一个最致命的谎言在于网络广告效果和收费的问题，这点直接关系到一个网站的生死。主要的考核指标就是所谓的流量。网络广告收费是备受网络公司青睐的经营模式，但是不断上升的点击欺诈给广告客户泼了一头冷水。来自于Click Forensics咨询公司的调查显示，今年第二季度约有14%的网络广告点击具有欺骗性。为了少花冤枉钱，已有27%的被调查广告客户减少或停止点击计费广告。

　　　　找到最适合的东西提供给我们的网民，真正增加他们的粘性和忠诚度，准确描述我们的网民，是互联网企业急需解决的问题。

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